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Werbe- und Markenforschung

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
550 Seiten
Deutsch
Gabler Verlagerschienen am03.12.20072006
Überblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien.



Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.

ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR99,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR71,93

Produkt

KlappentextÜberblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien.



Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.

ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783834990693
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2007
Erscheinungsdatum03.12.2007
Auflage2006
Seiten550 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXXVI, 550 S.
Artikel-Nr.1423038
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Vorwort;9
2;Geleitwort;15
3;Grußadresse;17
4;An International Tribute to Günter Schweiger;21
5;Inhaltsverzeichnis;23
6;Teil 1 Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung;26
6.1;Entwicklungstendenzen des Markenwesens;28
6.1.1;Abstract;29
6.1.2;1 Aktuelle Anforderungen an die strategische Markenführung;30
6.1.2.1;1.1 Markenpositionierung;30
6.1.2.2;1.2 Identitätsorientierung;32
6.1.2.3;1.3 Markenarchitektur;33
6.1.2.4;1.4 Integrierte Markenkommunikation;36
6.1.2.5;1.5 Internationalisierung der Marke;38
6.1.3;2 Markencontrolling;39
6.1.3.1;2.1 Markenstärke;40
6.1.3.2;2.2 Finanzieller Markenerfolg und Markenwert;41
6.1.3.3;2.3 Beurteilung des Markenportfolios;42
6.1.4;3 Ausblick;43
6.1.5;Literaturverzeichnis;44
6.2;Eine Landkarte der Werbeforschung ;52
6.2.1;Abstract;53
6.2.2;1 Visualisierungsidee;54
6.2.3;2 Realisierungswege;55
6.2.3.1;2.1 Methodenwahl;55
6.2.3.2;2.2 Visualisierungsprinzip und Datenaufbereitung;57
6.2.3.3;2.3 Konstruktion der transfer - Werbeforschung & Praxis - Karte;60
6.2.3.4;2.4 Schlagwortstruktur auf der transfer - Werbeforschung & Praxis -Karte;64
6.2.4;3 Einschränkungen der Musterlösung einer Werbeforschungslandkarte für das Medium transfer - Werbeforschung & Praxis ;68
6.2.5;Anhang: R-Script zur Landkartenerzeugung;69
6.2.6;Literaturverzechnis;71
7;Teil 2 Markenstrategie: Rahmenbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten;74
7.1;Markentransfer: Der Stand der Forschung;76
7.1.1;Abstract;77
7.1.2;1 Begriff und Relevanz;78
7.1.3;2 Chancen und Risiken von Markentransfers;79
7.1.4;3 Forschungskonzeptionen zur Untersuchung des Markentransfererfolges;82
7.1.5;4 Empirische Befunde zum Markentransfererfolg;85
7.1.6;5 Fazit;93
7.1.7;Literaturverzeichnis;96
7.2;Wer glaubt noch an bekannte Marken?;102
7.2.1;1 Problemstellung;104
7.2.1.1;1.1 Handelsmarken aus der strategischen Perspektive des Handels;104
7.2.1.2;1.2 Handelsmarken aus konsumentenorientierter Perspektive;108
7.2.2;2 Die Struktur des kognitiven Markenbewusstseins in Abhängigkeit vom erlebten Risiko;110
7.2.3;3 Empirische Studie;113
7.2.3.1;3.1 Struktur des Samples und Messungen;113
7.2.3.2;3.2 Test der Generalisierbarkeit der Ergebnisse vorangegangener Studien;114
7.2.3.3;3.3 Test der Annahme unbeobachteter Heterogenität in Mittelwert- und Kovarianzstruktur;116
7.2.3.4;3.4 Test des Mischungsmodells und Vergleich mit konkurrierenden Modellen;117
7.2.3.5;3.5 Profile der latenten Klassen;119
7.2.3.5.1;3.5.1 Modellzugehörigkeit und soziodemographische Variablen;120
7.2.3.5.2;3.5.2 Modellzugehörigkeit und psychographische Variablen;122
7.2.4;4 Zusammenfassung und Diskussion;123
7.2.4.1;4.1 Kernbefunde und Einschränkungen;123
7.2.4.2;4.2 Schlussfolgerungen für die Praxis;124
7.2.5;Literaturverzeichnis;129
7.3;Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung;134
7.3.1;Abstract;135
7.3.2;1 Nationale Wurzeln für internationales Wachstum;136
7.3.3;2 Theoretische Grundlagen: Die Match-Up-Hypothese;138
7.3.4;3 Die Nutzung der Produktherkunft in der Markenführung;141
7.3.4.1;3.1 Vorteile der Country-of-Origin-Strategie;141
7.3.4.1.1;3.1.1 Transfer vorteilhafter Imagefacetten;141
7.3.4.1.2;3.1.2 Eignung der Produktherkunft zur emotionalen Differenzierung;142
7.3.4.1.3;3.1.3 Eignung der Produktherkunft zur qualitativen Differenzierung;142
7.3.4.1.4;3.1.4 Der Herkunftsbezug in der Werbung: hohes Kreativpotenzial und gute Werbewirkung;143
7.3.4.2;3.2 Umsetzung des Country-of-Origin-Brandings;143
7.3.4.2.1;3.2.1 Markenname;144
7.3.4.2.2;3.2.2 Markenzeichen;145
7.3.4.2.3;3.2.3 Verpackung;145
7.3.4.2.4;3.2.4 Produkt und Produktbenennung;146
7.3.4.2.5;3.2.5 Markenkommunikation;147
7.3.5;4 Marken des Dreiländerecks: Deutschland, Österreich, Schweiz;148
7.3.5.1;4.1 Made in A: Kapital für österreichische Marken?;149
7.3.5.2;4.2 Swissness: Wer hat s erfunden?;149
7.3.5.3;4.3 Made in Germany: Wir sind Deutschland!;151
7.3.6;Literaturverzeichnis;155
8;Teil 3 Neue Felder der Markenforschung;159
8.1;Business-to-Business-Markenforschung;160
8.1.1;Abstract;161
8.1.2;1 Notwendigkeit einer integrierten Betrachtung;162
8.1.3;2 Methoden der Forschungskumulierung;164
8.1.4;3 Ergebnisse der Forschungskumulierung;167
8.1.4.1;3.1 Formale Merkmale;167
8.1.4.2;3.2 Inhaltliche Merkmale;171
8.1.4.2.1;3.2.1 Analyseraster und Grobanalyse;171
8.1.4.2.2;3.2.2 Detailanalyse;174
8.1.4.3;3.3 Erkenntnisstand;177
8.1.5;4 Forschungslücken und Forschungsagenda;178
8.1.6;Anhang;181
8.1.7;Literaturverzeichnis;184
8.2;Ausbildungsprogramme als Marken?;194
8.2.1;Abstract;195
8.2.2;1 Problemstellung und Zielsetzung;196
8.2.3;2 Anforderungen an Dienstleistungsmarken und ihre Erfüllung durch die Ausbildung im Fach Werbewissenschaft und Marktforschung ;196
8.2.3.1;2.1 Die Kernthese: Werbewissenschaft und Marktforschung ist eine Marke;196
8.2.3.2;2.2 Eine klare Zielgruppenstrategie: Massenmarkt oder Marktnische?;197
8.2.3.3;2.3 Klare und unverwechselbare Positionierung der Dienstleistung;199
8.2.3.3.1;2.3.1 Die Wunschpositionierung für das Fach Werbewissenschaft und Marktforschung : Anspruchsvolle und praxisnahe Ausbildung;199
8.2.3.3.2;2.3.2 Die Übereinstimmung der Ist-Positionierung mit der Soll-Positionierung;200
8.2.3.4;2.4 Ein möglichst guter Markenname;204
8.2.3.5;2.5 Markierung durch ein unterscheidungskräftiges, marken- und schutzfähiges Zeichen und durch eine einheitliche Farbe;205
8.2.3.6;2.6 Eine hohe Bekanntheit der Marke;206
8.2.3.7;2.7 Eine hohe und gleich bleibende oder sogar verbesserte Qualität der Dienstleistung;207
8.2.3.8;2.8 Eine hohe und gleich bleibende Qualität der Dienstleistungserbringer;210
8.2.3.8.1;2.8.1 Die fachlichen und sozialen Kompetenzen der MitarbeiterInnen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung aus Sicht der AbsolventInnen im Langzeitvergleich von 1988 bis 2005;210
8.2.3.8.2;2.8.2 Die Qualität der Betreuung der StudentInnen durch die MitarbeiterInnen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung aus Sicht der AbsolventInnen im Langzeitvergleich 1988 bis 2005;211
8.2.3.9;2.9 Eine hohe Zufriedenheit der Kunden mit den Dienstleistungserbringern und mit der Dienstleistung;212
8.2.3.9.1;2.9.1 Die Zufriedenheit der StudentInnen mit den LeiterInnen der Lehrveranstaltungen im Fach Werbewissenschaft und Marktforschung ;212
8.2.3.9.2;2.9.1 Die Zufriedenheit der StudentInnen mit den LeiterInnen der Lehrveranstaltungen im Fach Werbewissenschaft und Marktforschung ;212
8.2.3.9.3;2.9.2 Die allgemeine Zufriedenheit der AbsolventInnen mit der Ausbildung im Fach Werbewissenschaft und Marktforschung ;216
8.2.3.10;2.10 Hohe Markentreue;217
8.2.3.11;2.11 Positives Image bei den Nutzern der Dienstleistung;217
8.2.4;3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung;218
8.2.5;Literaturverzeichnis;220
8.3;Branding and Political Marketing in the United States;222
8.3.1;Abstract;223
8.3.2;1 Introduction;224
8.3.3;2 The Role of the Internet;225
8.3.4;3 Successful and Failed Branding Strategies in Recent U.S. History;226
8.3.5;4 Branding and Positioning;228
8.3.6;5 Image and Branding;230
8.3.7;6 Key Similarities and Differences between Branding a Politician and a Product;230
8.3.8;7 Political Branding and Relationship Marketing;233
8.3.9;8 Conclusion;235
8.3.10;References;237
8.4;Kulturbranding;238
8.4.1;Abstract;239
8.4.2;1 Die Kultur in der Krise: Neue Herausforderungen an Kulturinstitutionen;240
8.4.2.1;1.1 Die Finanzmisere und das Staatsziel Kultur;240
8.4.2.2;1.2 Zwischen Kommerz und Innovation: Kulturmarketing;241
8.4.2.3;1.3 Die Anspruchsgruppen von Kultur: Who has a stake?;245
8.4.3;2 Grundlagen: Merkmale von Kulturgütern und der Einzug von Marketingstrategien in die Kulturszene;247
8.4.3.1;2.1 Die Kulturleistung und ihre Rezeption aus Sicht der Kulturkundschaft;247
8.4.3.2;2.2 Nachfrager, Anbieter und Angebote von Kultur im Horizont der Markenbildung;249
8.4.3.2.1;2.2.1 Funktionen von Kulturmarken aus Sicht der Abnehmergruppen;250
8.4.3.2.2;2.2.2 Funktionen von Kulturmarken aus Anbietersicht;253
8.4.4;3 Kulturbranding und seine Determinanten;257
8.4.4.1;3.1 Basis Corporate Identity;257
8.4.4.2;3.2 Markenarchitektur im Kulturmarkt;260
8.4.5;4 Fazit: Kulturmarken im Aufbau;262
8.4.6;Literaturverzeichnis;263
8.5;Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im stationären und virtuellen Einzelhandel;270
8.5.1;Abstract;271
8.5.2;1 Einleitung;272
8.5.3;2 Grundlagen der erlebnisorientierten Ladengestaltung;273
8.5.3.1;2.1 Ziele der Einkaufsstättengestaltung;273
8.5.3.2;2.2 Strategie der erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung;274
8.5.3.3;2.3 Anforderungen an eine erlebnisorientierte Ladengestaltung und Gestaltungsempfehlungen;276
8.5.4;3 Ein Verhaltensmodell für reale Läden und virtuelle Läden im Internet;278
8.5.4.1;3.1 Allgemeine Überlegungen zur Möglichkeit des Transfers von Erkenntnissen der realen Ladengestaltung auf die virtuelle Ladengestaltung;278
8.5.4.2;3.2 Entwicklung eines Verhaltensmodells für reale und virtuelle Läden;279
8.5.4.3;3.3 Beschreibung des für die Studie konzipierten virtuellen Ladens;281
8.5.5;4 Ergebnisse der empirischen Studien;285
8.5.5.1;4.1 Ergebnisse der Prüfung des Verhaltensmodells für reale Läden in Deutschland, USA und Frankreich;286
8.5.5.2;4.2 Ergebnisse der Prüfung der Übertragbarkeit des Verhaltensmodells auf virtuelle Läden;287
8.5.5.3;4.3 Ergebnisse der kausalanalytischen Prüfung des Modells für virtuelle Läden;287
8.5.5.4;4.4 Unterschiede in den Modellen der realen internationalen Ladengestaltung und der virtuellen Ladengestaltung;289
8.5.6;5 Zusammenfassung der Ergebnisse des Vergleichs von realer und virtueller erlebnisorientierter Ladengestaltung und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung erlebnisorientierter Onlineshopping- Angebote;290
8.5.7;Literaturverzeichnis;295
9;Teil 4 Werbung und aktuelle Fragen der Markenkommunikation;300
9.1;Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels;302
9.1.1;Abstract;303
9.1.2;1 Einleitung;304
9.1.3;2 Theoretische Grundlagen und Hypothesen;304
9.1.3.1;2.1 Grundlagen der Authentizitätsforschung;304
9.1.3.1.1;2.1.1 Authentizitätsbegriff;304
9.1.3.1.2;2.1.2 Ursachen der Authentizität;305
9.1.3.1.3;2.1.3 Ideale als Vergleichsmaßstab der Authentifikation;307
9.1.3.2;2.2 Wirkung authentischer Werbung;310
9.1.3.2.1;2.2.1 Verarbeitung authentischer Informationen;310
9.1.3.2.2;2.2.2 Beurteilung authentischer Werbung;311
9.1.3.2.3;2.2.3 Werbewirkung aus Selbstkonzept-Perspektive;311
9.1.3.2.4;2.2.4 Unterschiede zwischen Konsumenten in der Beurteilung von Authentizität;313
9.1.4;3 Methodik;315
9.1.5;4 Ergebnisse;318
9.1.5.1;4.1 Informationsverarbeitung;318
9.1.5.2;4.2 Einstellungen zur Werbeanzeige;319
9.1.5.3;4.3 Selbstbezug;321
9.1.5.4;4.4 Einfluss des Medienkonsums auf Authentizitätsbeurteilung und Einstellung;323
9.1.6;5 Diskussion;324
9.1.7;Literaturverzeichnis;326
9.2;Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege;332
9.2.1;Abstract;333
9.2.2;1 Einleitung;334
9.2.3;2 Aufgaben und Ziele der identitätsorientierten Markenführung im Markenlebenszyklus;334
9.2.4;3 Integrierte Markenkommunikation als Erfolgskonzept der identitäts- orientierten Markenführung;337
9.2.5;4 Begriffliche Abgrenzung von Sponsoring und Markenevents;339
9.2.6;5 Sponsoring und Events als Instrumente für Markenaufbau und Markenpflege;344
9.2.7;6 Fallbeispiel: Aufbau der Marke bibop;346
9.2.8;7 Fazit;347
9.2.9;Literaturverzeichnis;349
9.3;Neuere Optionen der Werbeetatplanung;356
9.3.1;Abstract;357
9.3.2;1 Der Werbeetat im Werbeplanungsprozess;358
9.3.3;2 Alternative Ansätze der Werbeetatplanung;358
9.3.4;3 Heuristische Werbeetatentscheidungen;360
9.3.4.1;3.1 Monofaktoriell-pauschale Etatbestimmung;360
9.3.4.2;3.2 Multifaktoriell-pauschale Etatbestimmung;361
9.3.4.3;3.3 Kompositionell-heuristische Etatbestimmung;362
9.3.5;4 Empirische Werbewirkungsfunktionen als Basis analytischer Etatplanung;363
9.3.6;5 Die pauschale Etatbestimmung auf Basis einer psychographischen Werbeetat- Wirkungsfunktion;366
9.3.6.1;5.1 Etatbestimmung bei fixiertem Werbeziel;366
9.3.6.2;5.2 Etatbestimmung bei fehlender Werbezielfixierung;368
9.3.7;6 Die kompositionelle Etatbestimmung auf Basis einer psychographischen Werbemix-Wirkungsfunktion;369
9.3.7.1;6.1 Etatbestimmung bei fixiertem Werbeziel;369
9.3.7.2;6.2 Etatbestimmung bei fehlender Werbezielfixierung;371
9.3.8;7 Zusammenfassung und Ausblick;373
9.3.9;Literaturverzeichnis;375
9.4;Stand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen;380
9.4.1;Abstract;381
9.4.2;1 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;382
9.4.2.1;1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit;382
9.4.2.2;1.2 Untersuchungsziele;382
9.4.2.3;1.3 Untersuchungsdesign und unternehmensdemografische Merkmale;383
9.4.3;2 Ausgewählte empirische Ergebnisse der Unternehmensbefragung in Österreich;384
9.4.3.1;2.1 Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;385
9.4.3.2;2.2 Planung einer Integrierten Kommunikation;387
9.4.3.3;2.3 Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation;389
9.4.3.4;2.4 Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;392
9.4.3.5;2.5 Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;401
9.4.4;3 Zukunftsperspektiven und Schlussfolgerungen;403
9.4.4.1;3.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;403
9.4.4.2;3.2 Schlussfolgerungen für die Wissenschaft;404
9.4.5;Literaturverzeichnis;406
9.5;Entwicklung und Situation der Werbeagenturen in Japan;408
9.5.1;Abstract;409
9.5.2;1 Die Charakteristika des japanischen Werbemarktes;410
9.5.3;2 Wer oder was ist Dentsu?;413
9.5.4;3 Geschichte und Wettbewerbsvorteile von Dentsu;414
9.5.5;4 Dentsu als Kommunikationskomplex (Joho-Shosha);418
9.5.6;5 Werbung und Markenarchitektur in Japan;421
9.5.7;6 Resümee;422
9.5.8;Literaturverzeichnis;424
10;Teil 5 Unternehmensmarken im Spannungsfeld zwischen Identität und Image;427
10.1;Behavioral Branding;428
10.1.1;1 Zur Relevanz der Marke: Marken als wertschöpfende Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen;430
10.1.2;2 Marken - mehr als das Zeichen und schöne Werbung;431
10.1.3;3 Manager und Mitarbeiter als verlorene Zielgruppe der Markenführung?;433
10.1.4;4 Ansätze eines Behavioral Branding- Programmes;435
10.1.4.1;4.1 Was will man erreichen?;435
10.1.4.2;4.2 Wie kann man den Prozess gestalten?;436
10.1.4.3;4.3 Welche Maßnahmen muss man ergreifen?;438
10.1.4.3.1;4.3.1 Persönliche Kommunikation als Nadelöhr;441
10.1.4.3.2;4.3.2 Konkrete Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen;442
10.1.5;5 Markencommitment als zentrale Zielgröße des Behavioral Branding;444
10.1.5.1;5.1 Begriffsabgrenzung und Komponenten des Commitments;444
10.1.5.2;5.2 Einflussfaktoren auf das Markencommitment und Wirkung des Markencommitments: Ein Modellvorschlag;447
10.1.5.2.1;5.2.1 Einflussfaktoren des Markencommitments;447
10.1.5.2.2;5.2.2 Wirkungen des Markencommitments;450
10.1.6;6 Ausblick: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen;452
10.1.7;Literaturverzeichnis;453
10.2;Persönlichkeitsansätze bei Unternehmensmarken;460
10.2.1;Abstract;461
10.2.2;1 Einleitung;462
10.2.3;2 Theoretische und empirische Grundlagen der Unternehmenspersönlichkeit;463
10.2.3.1;2.1 Theoretische Grundlagen;463
10.2.3.2;2.2 Empirische Grundlagen;465
10.2.3.2.1;2.2.1 Ergebnisse aus der Marketingforschung;466
10.2.3.2.2;2.2.2 Beiträge aus der Forschung zum Strategischen Management;467
10.2.3.2.3;2.2.3 Studien aus der Wirtschaftspsychologie;468
10.2.3.2.4;2.2.4 Instrumente aus der Praxis;470
10.2.3.2.5;2.2.5 Diskussion der vorhandenen Instrumente;470
10.2.4;3 Empirische Überprüfung der Unternehmenspersönlichkeit: Methodik;473
10.2.4.1;3.1 Definition des Geltungsbereiches und Erstellen der Itembasis;473
10.2.4.2;3.2 Datenerhebung: Instrument, Stichproben an Personen und Unternehmen;475
10.2.4.3;3.3 Potenzielle Dimensionen der Unternehmenspersönlichkeit;475
10.2.4.4;3.4 Validierung der Dimensionen;476
10.2.5;4 Ergebnisse;477
10.2.5.1;4.1 Struktur der Unternehmenspersönlichkeit;477
10.2.5.2;4.2 Globalität der Unternehmenspersönlichkeit;479
10.2.5.3;4.3 Testkonstruktion: Das Corporate Personality Inventory;479
10.2.6;5 Bedeutung für die Praxis;480
10.2.6.1;5.1 Zusammenhänge mit Unternehmenszielen;481
10.2.6.2;5.2 Potenzial des CP-I;482
10.2.7;6 Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen;483
10.2.8;Literaturverzeichnis;484
11;Teil 6 Werbe- und Markencontrolling;489
11.1;Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung;490
11.1.1;Abstract;491
11.1.2;1 Einleitung und Problemstellung;492
11.1.3;2 Anforderungen und Gliederungsgesichtspunkte;493
11.1.3.1;2.1 Beobachtung in der Mediaforschung;496
11.1.3.2;2.2 Beobachtung in der Werbewirkungsforschung;496
11.1.3.2.1;2.2.1 Messung der Aktivierungsleistung;498
11.1.3.2.2;2.2.2 Blickregistrierung;499
11.1.3.2.3;2.2.3 Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Compagnon- Verfahren);500
11.1.3.2.4;2.2.4 Programmanalysator;501
11.1.3.2.5;2.2.5 Tachistoskop;502
11.1.3.3;2.3 Beobachtung des Verhaltens;503
11.1.4;3 Resümee;504
11.1.5;Literaturverzeichnis;506
11.2;Markenführung und Controlling;512
11.2.1;Abstract;513
11.2.2;1 Die derzeitigen Herausforderungen an das Management;514
11.2.3;2 Die Forderung nach der strategischen Steuerung des Markenmanagements;516
11.2.4;3 Die Balanced Scorecard als strategisches Steuerungsinstrument;518
11.2.5;4 Die Problematik der Wirkungsmessung von Marketingaktivitäten;520
11.2.6;5 Klassische Verfahren zur Messung des Markenwertes - kritische Beurteilung;522
11.2.6.1;5.1 Grundsätzliche Bemerkungen;522
11.2.6.2;5.2 Finanzorientierte Verfahren;523
11.2.6.3;5.3 Verhaltenswissenschaftliche Verfahren;526
11.2.6.4;5.4 Managementorientierte Verfahren;529
11.2.7;6 Die Marken-Scorecard als Lösungsansatz;530
11.2.7.1;6.1 Grundsätzliche Bemerkungen;530
11.2.7.2;6.2 Der Ansatz von Meffert und Koers;532
11.2.7.3;6.3 Der Ansatz von Bauer und Valtin;535
11.2.8;7 Schlussbetrachtungen;536
11.2.9;Literaturverzeichnis;537
12;Autorenverzeichnis;546
13;Schriftenverzeichnis Günter Schweiger;565mehr
Leseprobe
Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski (S. 279-280)

Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels

1 Einleitung

Marketing, Medien und insbesondere die Werbung stellen die Realität oft nicht so dar wie sie ist (Richins 1991), sondern wie sie (idealerweise) sein könnte, und zeigen Lebensweisen und -situationen, denen Konsumenten mit Hilfe der beworbenen Produkte nacheifern sollen, "magical moments we would like to experience" (Schudson 1984, S. 221). In letzter Zeit finden sich jedoch Beispiele für Werbekampagnen, die sich absichtlich gegen diese idealtypische Art der Darstellung stellen und ganz normale, aus dem Leben gegriffene - eben authentische - Situationen als Werbeaufhänger oder Werbegeschichte verwenden. Authentische Werbung soll in diesem Beitrag auf ihre Wirkungsweise hin untersucht sowie mit idealtypischer Werbung verglichen werden. 2 Theoretische Grundlagen und Hypothesen

2.1 Grundlagen der Authentizitätsforschung

2.1.1 Authentizitätsbegriff

Der Begriff "Authentizität" entstammt dem griechischen Wort "authentikós" ("zuverlässig"), einer Ableitung aus dem griechischen Wort "authéntes", was "Urheber" bedeutet (Kluge 1995, S. 68). Daraus entwickelte sich die Verwendung des Begriffes im Sinne von "Echtheit", "als Original befunden" oder "Ursprünglichkeit". Diese Definition wird in der Literatur jedoch keineswegs eindeutig gehandhabt, und der Begriff der Authentizität wird vielfältig genutzt. Objekte der Authentizitätsbeurteilung können Produkte und sonstige Gegenstände, Marken sowie Orte (z.B. als Dienstleistungen) sein (Grayson und Martinec 2004, S. 297).

Auch Personen können Objekte der Authentizitätseinschätzung darstellen, wenn betrachtet wird, wie Personen sich selbst beurteilen und insbesondere wie (bzw. ob) sie ihr wahres Selbst zeigen oder sich nach außen hin verstellen (Arnould und Price 2000, Guthey und Jackson 2005). Außerdem ist eine zeitliche Dimension zu berücksichtigen: Viele Forschungsarbeiten zur Authentizität beziehen sich auf die Beurteilungen von Kunst- und Kulturgegenständen sowie kultureller und handwerklicher Gebräuche und deren historischer und traditioneller Echtheit (Ger und Csaba 2000, Lowenthal 1992).

Andererseits werden auch Objekte der Gegenwart häufig mit diesem Attribut belegt, z.B. wenn diese unverzerrt dargestellt werden (Kalisch 2000, Peterson 2005, Rose und Wood 2005). Medieninformationen und Mediendarstellungen können die Authentizitätswahrnehmung beeinflussen (Rose und Wood 2005). Dies betrifft insbesondere Informationsmedien wie Nachrichten oder Zeitungen, die reale Begebenheiten so wiedergeben sollen, dass sich Konsumenten ein Bild von den "wahren" Ereignissen machen können (vgl. dazu z.B. die Diskussion um die Berichterstattung zum Golf- Krieg in den 1990er Jahren, Woolley 1992, S. 190ff).

Auch Werbung stellt ein Objekt der Authentizitätseinschätzung dar. Stern (1994, S. 388) definiert authentische Werbung als "Werbung, die die Illusion einer Realität des normalen Lebens in Bezug auf eine Konsumsituation vermittelt". Der Begriff der Illusion spiegelt dabei die Herbeiführung von Authentizität durch das Marketing wider, welches real anmutende Geschichten und Situationen verwendet, um dem Konsumenten die Identifikation mit dem Gesehenen zu erleichtern. Authentische Werbung zeigt keine "magical moments" (Schudson 1984, S. 221), sondern Situationen mit lebensnahen Werbefiguren, die im täglichen Leben passieren. Dabei schreibt Stern (1994) den Werbefiguren und deren Aussehen bzw. Verhalten besondere Bedeutung für die Erzeugung von Authentizität in der Werbung zu.mehr
Kritik
"[...] [es] überrascht den Leser die Diversität der Artikel namhafter Autoren - eine Zusammenstellung, durch die sich dieses Werk deutlich von anderen Werken ähnlichen Titels abhebt, so dass es insbeondere für Leser zu empfehlen ist, die Interesse an Denkanstößen und einer Sammlung innovativer und/oder aktueller Themen im Bereich Werbe- und Markenforschung haben. [...] Insgesamt eignet sich dieser Sammelband [...] als Ergänzung vorhandener Standardwerke der Werbe- und Markenforschung." Marketing Review St. Gallen, 05/2008"Die Lektüre des Buches stellt [...] im klassischen Sinne eine absolute Win-Win-Situation zwischen Theorie und Praxis dar. Dies sollte vor dem allgemeinen Kontext reflektiert werden, dass der Wert von Marken in allen Branchen und Funktionsebenen einen stetig steigenden Stellenwert einnimmt." transfer - Werbeforschung & Praxis, 01/2007mehr

Autor

Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.



ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.



ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.