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Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
266 Seiten
Deutsch
Deutscher Universitätsverlagerschienen am31.12.20072007
Simon Walter geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.



Dr. Simon Walter promovierte bei Prof. Dr. H. P. Wehrli am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich.mehr
Verfügbare Formate
BuchKartoniert, Paperback
EUR64,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR44,95

Produkt

KlappentextSimon Walter geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.



Dr. Simon Walter promovierte bei Prof. Dr. H. P. Wehrli am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783835054387
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2007
Erscheinungsdatum31.12.2007
Auflage2007
ReiheWerbe- und Markenforschung
Seiten266 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXV, 266 S.
Artikel-Nr.1458742
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Geleitwort des Herausgebers;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;1. Einleitung;17
6.1;1.1 Werbung und Wissenschaft;17
6.2;1.2 Grundlegung der Arbeit;19
6.2.1;1.2.1 Ausgangslage;19
6.2.2;1.2.2 Zielsetzung;20
6.2.3;1.2.3 Vorgehen;21
7;2. Marke - Erfolgsfaktor im Marketing;23
7.1;2.1 Marke und Marketing;23
7.2;2.2 Wesensbestimmung der Marke;26
7.2.1;2.2.1 Rechtlicher Markenbegriff;28
7.2.2;2.2.2 Merkmalbezogene Markenansätze;30
7.2.3;2.2.3 Psychologische Markenansätze;32
7.2.4;2.2.4 Kultursoziologische Markenansätze;35
7.2.5;2.2.5 Kommunikationsorientierter Markenansatz als Synthese;37
7.3;2.3 Markenfunktionen;41
7.3.1;2.3.1 Informationsfunktionen;41
7.3.2;2.3.2 Mediale Markenfunktionen;43
7.3.3;2.3.3 Schutzfunktionen;44
7.3.4;2.3.4 Rationalisierungsfunktionen;45
7.4;2.4 Bedeutung und Wert der Marke;49
7.4.1;2.4.1 Markenbewertung;51
7.4.2;2.4.2 Finanzwirtschaftliche Bewertungsmodelle;53
7.4.3;2.4.3 Marketingorientierte Bewertungsmodelle;55
7.4.4;2.4.4 Integrative Bewertungsmodelle;58
8;3. Herausforderungen der Markenführung;61
8.1;3.1 Markenführung im Hyperwettbewerb;61
8.2;3.2 Wandel der Rahmenbedingungen;65
8.2.1;3.2.1 Veränderungen des Verbraucherverhaltens;66
8.2.2;3.2.2 Veränderungen des Wettbewerbsumfelds;71
8.2.3;3.2.3 Veränderungen der Kommunikationsbedingungen;74
8.2.4;3.2.4 Innerbetriebliche Veränderungen;80
8.2.5;3.2.5 Umweltdynamik als ubiquitäre Konstante;83
8.3;3.3 Konsequenzen der Dynamik für die Markenführung;86
8.3.1;3.3.1 Markenführung zwischen Kontinuität und Aktualität;87
8.3.2;3.3.2 Kreative Kommunikation als Erfolgsfaktor;90
8.3.3;3.3.3 Process vs. Content in der Markenführung;94
9;4. Markenführung als Managementprozess;97
9.1;4.1 Markenführung und Markenerfolg;97
9.2;4.2 Ansätze der Markenführung;100
9.2.1;4.2.1 Endogene Markenführungsansätze;101
9.2.2;4.2.2 Imageorientierte Markenführungsansätze;103
9.2.3;4.2.3 Fraktaler Markenführungsansatz;106
9.2.4;4.2.4 Identitätsorientierte Markenführungsansätze;107
9.3;4.3 Struktur des Markenführungsprozesses;111
9.3.1;4.3.1 Markenidentität und Positionierung;112
9.3.2;4.3.2 Markenintegration und Branding;117
9.3.3;4.3.3 Implementierung und Realisation;121
9.3.4;4.3.4 Markencontrolling;123
9.4;4.4 Gestaltung des Markenführungsprozesses;127
9.4.1;4.4.1 Rationalität der Markenführung;129
9.4.2;4.4.2 Intensität der Markenführung;132
9.4.3;4.4.3 Offenheit der Markenführung;134
9.4.4;4.4.4 Markenführung als Lernprozess;137
10;5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung;143
10.1;5.1 Werbung und Markenerfolg;143
10.2;5.2 Theoretische Grundlagen der Zusammenarbeit;149
10.2.1;5.2.1 Neue Institutionenökonomie;149
10.2.2;5.2.2 Managementansätze;152
10.2.3;5.2.3 Netzwerkforschung;154
10.2.4;5.2.4 Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing;156
10.3;5.3 Werbeagentur;162
10.3.1;5.3.1 Typologisierung von Werbeagenturen;163
10.3.2;5.3.2 Organisation einer Full-Service-Werbeagentur;166
10.3.3;5.3.3 Strategische Planung in Werbeagenturen;169
10.4;5.4 Markenführung aus Sicht der Werbeagenturen;174
10.4.1;5.4.1 Instrumente von Werbeagenturen zur Markenpositionierung;175
10.4.2;5.4.2 Markenintegration und Branding aus Sicht der Werbeagentur;177
10.4.3;5.4.3 Instrumente von Werbeagenturen zum Markencontrolling;180
10.4.4;5.4.4 Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und -agentur;183
11;6. Empirische Untersuchung;187
11.1;6.1 Wahl der Erhebungsmethode;187
11.2;6.2 Methodische Grundlagen;193
11.2.1;6.2.1 Explorative Interviews als Vorstudie;194
11.2.2;6.2.2 Vignettenanalyse als Datenerhebungsmethode;196
11.3;6.3 Forschungs- und Fragebogendesign;201
11.3.1;6.3.1 Konstanten;202
11.3.2;6.3.2 Hypothesen und variierte Variablen;204
11.3.3;6.3.3 Abhängige Variable;209
11.3.4;6.3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe;211
11.3.5;6.3.5 Verteilung der Vignetten;213
11.4;6.4 Ergebnisse der Untersuchung;217
11.4.1;6.4.1 Beurteilung der Datenqualität;218
11.4.2;6.4.2 Beschreibung der Probanden;220
11.4.3;6.4.3 Mittelwertvergleiche der Ausprägungen;223
11.4.4;6.4.4 Regressionsanalyse;227
11.4.5;6.4.5 Einfluss befragtenspezifischer Merkmale;232
11.4.6;6.4.6 Interpretation der wichtigsten Ergebnisse;235
12;7. Schlussbetrachtung;241
12.1;7.1 Zusammenfassung;241
12.2;7.2 Ausblick;243
13;Literaturverzeichnis;245
14;Anhang;267
14.1;Fragebogen 1;267
14.2;Fragebogen 2;271
14.3;Fragebogen 3;275
14.4;Fragebogen 4;279mehr
Leseprobe
2. Marke - Erfolgsfaktor im Marketing (S. 7)

»Die Leute werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als von dem Bild, das sie sich von diesen Dingen machen.«

Michel E. de Montaigne

2.1 Marke und Marketing

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Stellung von Marken sowohl im unternehmerischen als auch im gesellschaftlichen Kontext deutlich erhöht. Die Marke ist in diesem Zusammenhang zum zentralen Begriff im Marketing avanciert. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass Erfolgsgeschichten im Marketing vielfach eng mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden sind. Diese stehen für Vertrauen und Loyalität und gelten deshalb als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.

Derzeit ist der »Erfolgsfaktor Marke« in aller Munde: Kaum eine Tageszeitung, die nicht die aktuelle Hitparade der Marken abdruckt, kaum ein Marketingkongress, bei dem nicht das Thema Marke in irgendeiner Form behandelt wird. Die Bedeutung der Marke im Rahmen der Unternehmensführung geht auch aus einer von Meffert und Bongartz durchgeführten Befragung hervor, in der sowohl Führungskräfte als auch Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor beschreiben.

Diese Erkenntnis wird durch eine weitere Studie gestützt, wonach über 90% der befragten 500 Unternehmen ihre Marke(n) als Grundlage des Unternehmenserfolgs bezeichnen. Vor diesem Hintergrund ist die hohe Zahl wissenschaftlicher Beiträge zu interpretieren, die in den letzten Jahren zu diesen Themen erschienen sind. Ein weiteres Indiz für die Erfolgsrelevanz von Marken ist ihr Vordringen in neue Bereiche. Heutzutage erlangen längst nicht mehr nur Fertigwaren und Dienstleistungen, sondern beispielsweise auch Vorprodukte (Goretex), NGO s (Greenpeace), Länder und Orte (St. Moritz), Museen (Guggenheim) oder Menschen (Cindy Crawford) Markenstatus.

Diese Entwicklung ist in vielen Bereichen eine Folge der in den letzten Jahren zu beobachtenden Ausweitung (boardening) des Marketings auf gemeinwirtschaftliche, öffentliche und kulturelle Betriebe und Organisationen. Dieses Übergreifen des Markenbewusstseins macht den Unterschied zwischen Produkt und Marke deutlich: Ein Produkt ist, was ein Unternehmen herstellt, eine Marke dagegen, wofür der Verbraucher Geld auszugeben bereit ist.

In diesem Sinne verkauft L Oréal nicht Kosmetik, sondern Schönheit, und Visa keine Kreditkarten, sondern Unabhängigkeit. Gute Produkte kann man kopieren, gute Marken nicht. Aus diesem Grund wird in letzter Zeit vielerorts für die Gleichstellung von Marketing und Markenführung plädiert. Diese Forderung ist einerseits Ausdruck einer Verschiebung der Betrachtungsweise vom Marketing als unternehmerische Funktion zum Marketing als wettbewerbsorientierte Führungskonzeption, andererseits der Erkenntnis, dass grundsätzlich jede Marketingmassnahme einer Marke deren Image und Identität beeinflusst.

Somit können Marken schlicht und richtigerweise als Ergebnisse des Marketings bezeichnet werden. Diese Erkenntnis widerspiegelt sich auch in der vermehrten Ausrichtung der Produkt- und Innovationspolitik an Markengesichtspunkten. Die beschriebene Aufwertung der Marke geht eng mit der grundsätzlichen Öffnung des Marketings einher. Wurde das Marketing in den 50er- und 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts noch Absatzwirtschaft genannt und im Wesentlichen als Distributionsfunktion angesehen, so ist darunter heute eine marktorientierte Führungskonzeption zu verstehen, die neben dem Unternehmen, dem Handel und den Verbrauchern auch die Wettbewerber und in jüngster Zeit verstärkt auch die gesellschaftlichen Umfelder als Bezugskontext mit einbezieht.

Aktuelle Entwicklungen im Kontext der Marke (Corporate Identity, Umgang mit Trends und Szenen, Eventmarketing, Sponsoring etc.) lassen sich lediglich auf der Grundlage einer derartigen Öffnung des Marketings und der Kommunikationspolitik verstehen.mehr