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Emotionalisierung im digitalen Marketing

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
243 Seiten
Deutsch
Schäffer-Poeschel Verlagerschienen am16.07.20181. Auflage 2018
Die coolen Turnschuhe, das trendige It-Piece, das neueste Smartphone: Über 70% aller Kaufentscheidungen sind emotional begründet. Begeisterte Kunden sind die wertvollste Ressource für Unternehmen. Doch wie lassen sich Kundenbeziehungen emotional gestalten in einer Welt, in der sich Kunden und Verkäufer nicht mehr von Angesicht zu Angesicht begegnen? Das Buch erläutert, wie emotionales Marketing im digitalen Zeitalter gelingt. - Kundenbeziehungsmanagement - Produktmanagement - Customer Experience Management - Konsumentenverhalten - Digitales MarketingZu allen Feldern werden anschauliche Fallbeispiele und praxiserprobte Methoden präsentiert.

Brian P. Rüeger Prof. Dr. Brian P. Rüeger ist Leiter des Instituts für Marketing Management und Dozent an der School of Management and Law der ZHAW. Zusätzlich zu seinem Lehrauftrag engagiert er sich in der Marketingforschung, berät regelmäßig Unternehmen bei diversen Marketingprojekten und hat Verwaltungsratsmandate in mehreren Schweizer KMUs. Frank M. Hannich Prof. Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promoviert und ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und stellvertretender Institutsleiter. Er trägt die Verantwortung für Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungsmanagement. Rainer Fuchs Prof. Dr. Rainer Fuchs ist Leiter der Fachstelle Product Management am Institut für Marketing Management. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Smart Connected Products und Digital Twins. Die Ergebnisse seiner Forschungs- und Dienstleistungsprojekte lässt er in den Unterricht in den Bachelor- und Masterlehrgängen sowie in der Weiterbildung einfließen. Steffen Müller Dr. Steffen Müller ist Dozent für Marketing und Leiter der Fachstelle für Behavioral Marketing. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Kundenmanagement, Marktforschung und Preismanagement. Michael Klaas Dr. Michael Klaas ist Leiter der Fachstelle für digitales Marketing und Senior-Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in den Themenfeldern Marketing, digitales Marketing und Service Design. Neben seiner Forschungstätigkeit gemeinsam mit Unternehmenspartnern leitet er verschiedene Weiterbildungsprodukte, u. a. im Bereich Digital Marketing, Marketing Analytics und Industrie 4.0. An der Universität St. Gallen ist er als Dozent im Bereich Design Thinking tätig. Adrienne Suvada Dr. Adrienne Suvada ist Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW. Sie hat in der Kommunikation promoviert und war für diverse Unternehmen in Leitungsfunktionen tätig. Sie betreut internationale und nationale Forschungs- und Beratungsprojekte. Außerdem ist sie zuständig für die Weiterbildungskurse in den Bereichen Kommunikation und Markenführung.mehr

Produkt

KlappentextDie coolen Turnschuhe, das trendige It-Piece, das neueste Smartphone: Über 70% aller Kaufentscheidungen sind emotional begründet. Begeisterte Kunden sind die wertvollste Ressource für Unternehmen. Doch wie lassen sich Kundenbeziehungen emotional gestalten in einer Welt, in der sich Kunden und Verkäufer nicht mehr von Angesicht zu Angesicht begegnen? Das Buch erläutert, wie emotionales Marketing im digitalen Zeitalter gelingt. - Kundenbeziehungsmanagement - Produktmanagement - Customer Experience Management - Konsumentenverhalten - Digitales MarketingZu allen Feldern werden anschauliche Fallbeispiele und praxiserprobte Methoden präsentiert.

Brian P. Rüeger Prof. Dr. Brian P. Rüeger ist Leiter des Instituts für Marketing Management und Dozent an der School of Management and Law der ZHAW. Zusätzlich zu seinem Lehrauftrag engagiert er sich in der Marketingforschung, berät regelmäßig Unternehmen bei diversen Marketingprojekten und hat Verwaltungsratsmandate in mehreren Schweizer KMUs. Frank M. Hannich Prof. Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promoviert und ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und stellvertretender Institutsleiter. Er trägt die Verantwortung für Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungsmanagement. Rainer Fuchs Prof. Dr. Rainer Fuchs ist Leiter der Fachstelle Product Management am Institut für Marketing Management. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Smart Connected Products und Digital Twins. Die Ergebnisse seiner Forschungs- und Dienstleistungsprojekte lässt er in den Unterricht in den Bachelor- und Masterlehrgängen sowie in der Weiterbildung einfließen. Steffen Müller Dr. Steffen Müller ist Dozent für Marketing und Leiter der Fachstelle für Behavioral Marketing. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Kundenmanagement, Marktforschung und Preismanagement. Michael Klaas Dr. Michael Klaas ist Leiter der Fachstelle für digitales Marketing und Senior-Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in den Themenfeldern Marketing, digitales Marketing und Service Design. Neben seiner Forschungstätigkeit gemeinsam mit Unternehmenspartnern leitet er verschiedene Weiterbildungsprodukte, u. a. im Bereich Digital Marketing, Marketing Analytics und Industrie 4.0. An der Universität St. Gallen ist er als Dozent im Bereich Design Thinking tätig. Adrienne Suvada Dr. Adrienne Suvada ist Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW. Sie hat in der Kommunikation promoviert und war für diverse Unternehmen in Leitungsfunktionen tätig. Sie betreut internationale und nationale Forschungs- und Beratungsprojekte. Außerdem ist sie zuständig für die Weiterbildungskurse in den Bereichen Kommunikation und Markenführung.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783791043159
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2018
Erscheinungsdatum16.07.2018
Auflage1. Auflage 2018
Seiten243 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.3415883
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Titel;1
2;Emotionalisierung im digitalen Marketing;4
3;Geleitwort der Herausgeber;6
4;Inhaltsverzeichnis;8
5;1 Einleitung und Übersicht;14
5.1;1.1 Emotionen sind zunehmend relevanter für die Wissenschaft;14
5.2;1.2 Emotionen haben für Unternehmen eine steigende strategische Bedeutung;16
5.3;1.3 Ausrichtung an zwei Megatrends und zwei Thesen;17
5.4;1.4 Aufbau des Buches - von Konzepten und Modellen zu Best-Practice-Cases;20
5.5;1.5 Literatur;22
6;Teil 1 Emotionen - Konzepte und Modelle;24
6.1;2 Emotionen und deren Bedeutung für das Marketing - Eine Einführung;26
6.1.1;2.1 Grundlagen der Emotionspsychologie;27
6.1.1.1;2.1.1 Einleitung;27
6.1.1.2;2.1.2 Begriffsdefinition »Emotionen«;27
6.1.1.3;2.1.3 Die evolutionspsychologische Funktionalität von Emotionen;29
6.1.1.4;2.1.4 Primäre und sekundäre Emotionen;30
6.1.1.5;2.1.5 Wie Emotionen geweckt werden können;31
6.1.1.6;2.1.6 Zwischenfazit;32
6.1.2;2.2 Die Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten;33
6.1.2.1;2.2.1 Wie beeinflussen Emotionen unser Verhalten?;35
6.1.2.2;2.2.2 Emotionen als Zielgröße im Marketing;37
6.1.2.3;2.2.3 Wie kann man Emotionen auslösen;38
6.1.2.4;2.2.4 Die Messung von Emotionen im Marketing;40
6.1.3;2.3 Literatur;41
6.2;3 Content Marketing und Branding;44
6.2.1;3.1 Der Content und seine Herkunft;45
6.2.2;3.2 Content Marketing als solches;49
6.2.3;3.3 Strategie für das Content Marketing;52
6.2.4;3.4 Umsetzung des Content Marketings;56
6.2.5;3.5 Fazit;60
6.2.6;3.6 Literatur;60
6.3;4 Kundenbeziehungen emotionalisieren;62
6.3.1;4.1 Einleitung;63
6.3.2;4.2 Kundenbeziehungsmanagement heute;64
6.3.2.1;4.2.1 Kundenbegeisterung als Zielgröße;64
6.3.2.2;4.2.2 Kundenbegeisterung als eigenständiges Konstrukt;65
6.3.3;4.3 Digitalisierung und Emotionalisierung;66
6.3.3.1;4.3.1 Engagement Plattforms zur Förderung des Customer Engagements;66
6.3.3.2;4.3.2 Digitalisierung als Treiber von Cross-Channel-Geschäftsmodellen;68
6.3.4;4.4 Strategien und Instrumente zur digitalen Emotionalisierung;70
6.3.4.1;4.4.1 Weitere Ansätze zur Identifikation von Emotionalisierungspotenzial;74
6.3.4.2;4.4.2 Digitales Emotionalisierungspotenzial durch Kooperation und Netzwerke;74
6.3.5;4.5 Timing und Emotionalisierungstrigger im Kundenbeziehungslebenszyklus;75
6.3.6;4.6 Fazit;77
6.3.7;4.7 Literatur;77
6.4;5 Digitales Marketing;82
6.4.1;5.1 Emotionen im digitalen Marketing;86
6.4.1.1;5.1.1 Der Einfluss von Marketingmaßnahmen auf das Kundenverhalten;89
6.4.1.2;5.1.2 Auswirkungen digitaler Umgebungen auf das Verbraucherverhalten;90
6.4.2;5.2 Instrumente des digitalen Marketings;91
6.4.2.1;5.2.1 Internetpräsenz;91
6.4.2.2;5.2.2 Content-Marketing;94
6.4.2.3;5.2.3 Online-Werbung;94
6.4.2.4;5.2.4 Affiliate-Marketing;95
6.4.2.5;5.2.5 E-Mail-Marketing;96
6.4.2.6;5.2.6 Online-PR;96
6.4.2.7;5.2.7 Chatbots;98
6.4.3;5.3 Fazit;100
6.4.4;5.4 Literatur;101
6.5;6 Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren;104
6.5.1;6.1 Smart Connected Products und ihr Digital Twin;105
6.5.2;6.2 Product Lifecycle Management: schneller, günstiger, besser!;107
6.5.3;6.3 Neue Geschäftsmodelle mit dem Digital Twin;111
6.5.4;6.4 Emotionen schaffen mit Smart Connected Products;113
6.5.4.1;6.4.1 Awareness-Phase;115
6.5.4.2;6.4.2 Interest-Phase;116
6.5.4.3;6.4.3 Evaluation-Phase;116
6.5.4.4;6.4.4 Decision-Phase;117
6.5.4.5;6.4.5 Retention-Phase;117
6.5.5;6.5 Literatur;118
7;Teil 2 Best-Praxis-Cases;120
7.1;7 Nur noch digitale Kanäle? - Erkenntnisse von PIDAS aus einer Benchmark-Studie und aus Praxis-Cases;122
7.1.1;7.1 Einleitung;122
7.1.2;7.2 Erkenntnisse aus einer Benchmarking-Studie;123
7.1.3;7.3 Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Sachversicherung;127
7.1.4;7.4 Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Krankenkasse;129
7.1.5;7.5 Zusammenfassung;131
7.1.6;7.6 Literatur;132
7.2;8 Baubranche 4.0 - Building Information Modeling;134
7.2.1;8.1 Einführung in Building Information Modeling: BIM;134
7.2.1.1;8.1.1 Ursprung von BIM;135
7.2.1.2;8.1.2 Stand heute und Ausblick;135
7.2.2;8.2 Praxisbeispiel: Anex Ingenieure AG;136
7.2.2.1;8.2.1 Emotionalisierung der Customer Journey;138
7.2.2.2;8.2.2 Ausblick;141
7.2.3;8.3 Praxisbeispiel: Vela Solaris/Polysun Designer;142
7.2.3.1;8.3.1 Emotionalisierung der Customer Journey;144
7.2.3.2;8.3.2 Ausblick;146
7.2.4;8.4 Steigende Relevanz von Emotionen in der Zukunft;147
7.2.5;8.5 Literatur;147
7.3;9 Identifikation von Begeisterungsfaktoren durch Online Reviews - Das Beispiel alaTest;150
7.3.1;9.1 Einleitung;150
7.3.2;9.2 Stand der Forschung zu Online Reviews;151
7.3.3;9.3 Datengrundlage;152
7.3.4;9.4 Kennzahlen auf Basis von Online Reviews;153
7.3.4.1;9.4.1 Entwicklung der Anzahl an Online Reviews;154
7.3.4.2;9.4.2 Entwicklung der Gesamtbewertung;154
7.3.4.3;9.4.3 Entwicklung der Teilbewertungen von Produkteigenschaften;155
7.3.4.4;9.4.4 Identifikation von Begeisterungsfaktoren;156
7.3.4.5;9.4.5 Identifikation von Veränderungen von Begeisterungsfaktoren;157
7.3.5;9.5 Implikationen und Limitationen;158
7.3.6;9.6 Literatur;159
7.4;10 Aufbau von Customer Engagement bei der New Belgium Brewing Company;162
7.4.1;10.1 Einleitung;162
7.4.2;10.2 Craft Beer;162
7.4.3;10.3 New Belgium Brewing Company;164
7.4.3.1;10.3.1 Gründung;164
7.4.3.2;10.3.2 Leitbild und Unternehmenswerte;164
7.4.3.3;10.3.3 Kunden;166
7.4.3.4;10.3.4 Produkte;166
7.4.3.5;10.3.5 Unternehmerischer Erfolg;167
7.4.4;10.4 Marketing;168
7.4.4.1;10.4.1 Digitales Marketing;169
7.4.4.2;10.4.2 Cause-related-Marketing;175
7.4.5;10.5 Fazit;176
7.4.6;10.6 Literatur;177
7.5;11 Best Practice - SPAR;180
7.5.1;11.1 SPAR - Kunden mit Emotionen begeistern;180
7.5.2;11.2 Geschichte der SPAR Schweiz;181
7.5.3;11.3 Marketingkampagnen;182
7.5.3.1;11.3.1 SPAR Friends;182
7.5.3.2;11.3.2 Schellen-Ursli - vom Buch über die Produktlinie zum Film;184
7.5.3.3;11.3.3 Emotionen im Sport: Die SPAR-Handball-App;188
7.5.4;11.4 Fazit;189
7.5.5;11.5 Literatur;191
7.6;12 Digitalisierung als Chance für emotionale Kundenbindung - Die Investitionen der SAP im Segelsport;192
7.6.1;12.1 Emotionalisierung im Marketing;192
7.6.2;12.2 Von der Markenemotionalisierung zum Kundenerlebnis;194
7.6.3;12.3 Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf das Marketing;194
7.6.4;12.4 Begeisterung für die Digitalisierung in einem neuen Kundensegment schaffen;197
7.6.4.1;12.4.1 SAP und die deutschen Segel-Nationalmannschaft;198
7.6.4.2;12.4.2 Das Team AkzoNobel beim Volvo Ocean Race;198
7.6.4.3;12.4.3 Seglerische Virtual Reality Experience bei der Kieler Woche;199
7.6.5;12.5 Literatur;200
7.7;13 Der Einfluss digitaler Instrumente auf Interessentenund Käuferverhalten am Beispiel der Vermarktung des Gartenhochhauses Agla;202
7.7.1;13.1 Der Immobilienmarkt, eine spezielle Herausforderung in der Vermarktung;202
7.7.1.1;13.1.1 Immobilienmarkt in Bewegung;203
7.7.1.2;13.1.2 Käufersegmente und Entscheidungsprozesse;203
7.7.1.3;13.1.3 Der Immobilienkauf aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung;205
7.7.1.4;13.1.4 Immobilienkauf als Risiko;206
7.7.1.5;13.1.5 Emotionen und Information zur Risikominimierung;207
7.7.1.6;13.1.6 Online-Konfiguratoren im Kaufprozess;208
7.7.2;13.2 Emotionalisierung in der digitalen Vermarktung am Beispiel »Aglaya«;209
7.7.2.1;13.2.1 Ein einzigartiges Gebäude als Ausgangslage;209
7.7.2.2;13.2.2 Schaffung einer Identität als Basis für Emotionalisierung;210
7.7.2.3;13.2.3 Ausrichtung auf ein attraktives Alleinstellungsmerkmal;210
7.7.2.4;13.2.4 Digitale Inszenierung der Einzigartigkeit;211
7.7.2.5;13.2.5 Vertrauensbildung durch Information;212
7.7.2.6;13.2.6 Transparenz durch ein innovatives digitales Tool: der Online-Konfigurator;213
7.7.2.7;13.2.7 Auswirkung auf Vermarktung und Interessentenverhalten;215
7.7.2.8;13.2.8 Auswirkung auf weitere Faktoren;216
7.7.3;13.3 Fazit;216
7.7.4;13.4 Literatur;218
7.8;14 Maestrani - Emotionale Schokolade auf allen Kanälen;220
7.8.1;14.1 Das Unternehmen Maestrani;221
7.8.2;14.2 Emotionale Kampagnen;226
7.8.3;14.3 Maestrani s Chocolarium;228
7.8.4;14.4 Fazit;231
7.8.5;14.5 Literatur;231
7.9;15 Brugg-Lifting AG goes digital;234
7.9.1;15.1 Smart Connected Products - die Basis für neue Dienstleistungen;234
7.9.2;15.2 Einordnung von Smart Connected Products in das Product Management Framework 4.0;236
7.9.3;15.3 Die Brugg-Lifting AG - mit Seilen und Hebemittel erfolgreich am Markt;237
7.9.4;15.4 Der Weg zur Digitalisierung;239
7.9.4.1;15.4.1 Das Produktverwaltungssystems (PVS) - »Go-Digital«;239
7.9.4.2;15.4.2 Die Prüfplakette wird »Smart«;239
7.9.5;15.5 Emotionalisierung der Customer Journey durch »Lifti«;241
7.9.6;15.6 Ausblick;244
7.9.7;15.7 Literatur;244
7.10;Herausgeber und Autoren;246
7.10.1;Stichwortverzeichnis;254mehr

Autor

Brian P. RüegerProf. Dr. Brian P. Rüeger ist Leiter des Instituts für Marketing Management und Dozent an der School of Management and Law der ZHAW. Zusätzlich zu seinem Lehrauftrag engagiert er sich in der Marketingforschung, berät regelmäßig Unternehmen bei diversen Marketingprojekten und hat Verwaltungsratsmandate in mehreren Schweizer KMUs.Frank M. HannichProf. Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promoviert und ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und stellvertretender Institutsleiter. Er trägt die Verantwortung für Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungsmanagement.Rainer FuchsProf. Dr. Rainer Fuchs ist Leiter der Fachstelle Product Management am Institut für Marketing Management. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Smart Connected Products und Digital Twins. Die Ergebnisse seiner Forschungs- und Dienstleistungsprojekte lässt er in den Unterricht in den Bachelor- und Masterlehrgängen sowie in der Weiterbildung einfließen.Steffen MüllerDr. Steffen Müller ist Dozent für Marketing und Leiter der Fachstelle für Behavioral Marketing. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Kundenmanagement, Marktforschung und Preismanagement.Michael KlaasDr. Michael Klaas ist Leiter der Fachstelle für digitales Marketing und Senior-Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in den Themenfeldern Marketing, digitales Marketing und Service Design. Neben seiner Forschungstätigkeit gemeinsam mit Unternehmenspartnern leitet er verschiedene Weiterbildungsprodukte, u. a. im Bereich Digital Marketing, Marketing Analytics und Industrie 4.0. An der Universität St. Gallen ist er als Dozent im Bereich Design Thinking tätig.Adrienne SuvadaDr. Adrienne Suvada ist Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW. Sie hat in der Kommunikation promoviert und war für diverse Unternehmen in Leitungsfunktionen tätig. Sie betreut internationale und nationale Forschungs- und Beratungsprojekte. Außerdem ist sie zuständig für die Weiterbildungskurse in den Bereichen Kommunikation und Markenführung.