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E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
300 Seiten
Deutsch
UTB GmbHerschienen am07.10.20151. Auflage
Social-Media-Content professionell zu managen, ist für Journalisten, PR-, Medien- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es erklärt, wie Sie Social-Media-Content-Kampagnen planen und umsetzen können und dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet. Fallanalysen, über 50 Unternehmensbeispiele sowie 100 Farb- und S/W-Abbildungen machen das Buch zu einem nützlichen Begleiter für Studierende, Berufseinsteiger und alle, die beruflich Social-Media-Content erstellen. Für Dozenten stehen 126 Abbildungen als Zusatzmaterial für den Einsatz in der Lehre bereit.

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (verstorben) lehrte Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München. Davor war sie viele Jahre Chefin vom Dienst und Redaktionsleiterin bei einer Tageszeitung.mehr
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Produkt

KlappentextSocial-Media-Content professionell zu managen, ist für Journalisten, PR-, Medien- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es erklärt, wie Sie Social-Media-Content-Kampagnen planen und umsetzen können und dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet. Fallanalysen, über 50 Unternehmensbeispiele sowie 100 Farb- und S/W-Abbildungen machen das Buch zu einem nützlichen Begleiter für Studierende, Berufseinsteiger und alle, die beruflich Social-Media-Content erstellen. Für Dozenten stehen 126 Abbildungen als Zusatzmaterial für den Einsatz in der Lehre bereit.

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (verstorben) lehrte Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München. Davor war sie viele Jahre Chefin vom Dienst und Redaktionsleiterin bei einer Tageszeitung.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783846344392
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format HinweisePub Wasserzeichen
Verlag
Erscheinungsjahr2015
Erscheinungsdatum07.10.2015
Auflage1. Auflage
Seiten300 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.8072497
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
Vorwort 91 Von der Individualkommunikation zur Social-Media- Kommunikation 111.1 Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum sozialen Netz 111.2 Definition Social Media und Social-Media-Content 131.3 Gesellschaftliche, politische und ökonomische Bedeutung der sozialen Medien 151.4 Dark Social 161.5 Zukunft der sozialen Medien 182 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern 232.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung 232.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite 272.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia - wie Content den Alltag durchdringt 293 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen 373.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern 373.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus 413.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz 454 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter 494.1 Texten für das Web - publizistische Basiskompetenzen 494.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen - Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen 544.3 Vom Shitstorm zum Candystorm durch Massenmobilisierung 624.4 Der Social-Media-Journalist zwischen redaktionellem und kommerziellem Content 635 Case Studies aus journalistischer Sicht 715.1 Weblogs 715.2 Microblogs: Twitter.com/lufthansa_DE 755.3 Social Networks 776 Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Distribution von Content 816.1 Social-Media-Guidelines 816.2 Redaktionsplan 846.3 Organisation und Bündelung des Contents 856.4 Social-Media-Monitoring 876.5 Die Macht der Meinungsmacher nutzen 907 Rechtliche Voraussetzungen für das Publizieren auf Social-Media-Plattformen 957.1 Vor dem ersten Beitrag 967.2 Bereitstellen eines Impressums 997.3 Beiträge verfassen (Posten - Tweeten - Bloggen) 1027.4 Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts 1027.5 Recht am eigenen Bild 1037.6 Urheberrecht 1047.7 Haftung 1058 Grundlagen des Social-Media-Business-Content 1098.1 Definitionen 1098.2 Social-Media-Business-Content im google-Format 1218.3 Manipulation von Social-Media-Business-Content 1238.4 Fazit 1269 Analyse bestehender Social-Media-Modelle 1319.1 Warum Modelle? - um schneller komplexe Zusammenhänge zu verstehen 1319.2 Die Sicht von Li und Bernhoff (2008) in der Weiterentwicklung von Michelis (2012) 1329.3 Das Web 2.0-Four-Factors-Modell von Wirtz (2013) 1399.4 Das Social-Media-Management-Modell von Pein (2014) 1429.5 Der Werkzeugsatz der Content-Strategien von Leibtag (2014) 1469.6 Der Einsatz von sozialen Medien im Verkaufsprozess bei Andzulis (2012) 15010 Einführung in das SoMeBizCo-Modell (8x4-Modell) - Anforderungen, Kategorien und Funktionsweise 15510.1 Das Grundmodell 15510.2 Das Social-Media-Business-Content-Potenzial 16010.3 Das interne und externe Audit mit SoMeBizAudit (10x4) 16311 Anwendung des SoMeBizCo-Modells (8x4-Modells) in der Praxis 17111.1 Die Grenzen der Wissenschaft, die Vorteile von praxisorientierten Handlungsmodellen 17111.2 Zielgruppen 18711.3 Ziele 19311.4 Redaktionsplan und Content 20111.5 Bildkommunikation: 21011.6 Medienkanäle 21711.7 Dialogmanagement 22211.8 Key Performance Indicators (KPI) 23112 Fallstudien zum Social-Media-Business-Content 24312.1 Fallanalyse »Toaster-und-Ei-Koch-Post« von amazon am 20. Januar 2015 - wie Sie mit Social-Media-Business-Content Kunden gewinnen 24312.2 Fallbeispiel »Michael-Kors-Handtaschen« mit bis zu 351.976 facebook-Likes« 25112.3 Fallbeispiel »Schadensersatzklage über 70.000 EUR wegen eines falsch montierten Fliegengitters« 25612.4 Fallbeispiel »Westwing« 25713 Aus- und Weiterbildung zum Social-Media-Contenter, Social-Media-Publizist oder Social-Media-Journalist 26114 Perspektiven 269mehr
Leseprobe

2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern

Gabriele Goderbauer-Marchner und Norbert Matausch

Wer mit Inhalten arbeitet, ist nicht automatisch journalistisch-publizistisch tätig. Hier werden nun die publizistischen Ziele beleuchtet - einerseits von Journalisten, andererseits von sogenannten Content-Managern.
2.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung

Sowohl die Journalisten, egal, ob frei, fest angestellt oder in einem »festen freien Verhältnis«, als auch die Content-Manager, die mit Aufkommen der digitalen Welt immer mehr ihren Platz in der medialen Arbeitswelt finden, wirken nach publizistischen Zielen für unterschiedliche Plattformen oder Kanäle. Was ist gleich, was konträr?
Content-Manager
Grundsätzlich besteht im derzeitigen Sprachgebrauch keine allgemeingültige Aufgabendefinition für Content-Manager. Die allgemein vorherrschende Meinung (vgl. online-redakteur.biz, medienwiki.org, contentmanager.de) geht jedoch davon aus, dass die Aufgaben neben redaktionellen Tätigkeiten auch in stärkerem Umfang folgende Aktivitäten mit einschließen:

- Planung und Erstellung von Online-Portalen,

- Pflege des Bild-, Text- und Multimedia-Inhaltes von Webseiten,

- Einrichtung und Verwaltung von Content-Management-Systemen,

- Erfassung und Analyse von Produktdaten.

Der Content-Manager im 21. Jahrhundert hat sich zu befassen mit allen Varianten eines Content-Management-Systems (CMS), mit Suchmaschinen (SE), deren Strategien und deren Optimierung, mit Social Media, mit (Social-Media- sowie Digital- und Suchmaschinen-)Marketing, mit Juristischem und der Frage nach dem Nutzen - und dann auch noch mit der Frage nach dem Content, den kreativen Inhalten, den Fragen, wie der User über pfiffige Inhalte gelockt werden kann. Der Spruch, Content sei King, gilt also auch für die »neue« mediale Welt.

Die Frage, die sich stellt, ist: Halten wir am Terminus des Content-Managers fest, wenn wir bei Social Media mehr und mehr an (Qualitäts-)Inhalte denken?
Journalist
Im Vergleich dazu die Tätigkeitsbeschreibung des Journalisten, wie sie in vielen Lehrbüchern - hier nach dem Deutschen Fachjournalistenverband - definiert wird:

»Journalisten informieren die Öffentlichkeit über Sachverhalte und Vorgänge, die von allgemeiner, politischer, wirtschaftlicher oder kultureller Bedeutung sind«, des Weiteren »artikulieren (sie) für die Öffentlichkeit Sachverhalte und Probleme. Um dieser Aufgabe als Frühwarnsystem und Kontrollinstanz der Gesellschaft gerecht werden zu können, stehen Journalisten besondere Recherchebefugnisse zu. (...) Wichtige Aufgaben des Journalismus sind damit Kritik und Kontrolle: Manche Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sind weniger für die Öffentlichkeit bestimmt, werden aber durch den Journalismus publik gemacht, was dem Gemeinwesen nützlich sein kann« (zit. n. DFJV, 2012). Der Deutsche Journalisten-Verband DJV formuliert in seinem Grundsatzprogramm: »Aufgabe und Verantwortung von Journalistinnen und Journalisten ist es insbesondere, die Rechte einer jeden Bürgerin und eines jeden Bürgers auf Achtung und Schutz der Menschenwürde, auf freie Entfaltung der Persönlichkeit und auf freie Unterrichtung aus allgemein zugänglichen Quellen zu wahren« (www.djv.de).

Das »Lenken der öffentlichen Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen und Ereignisse (Agenda Setting)« wird ebenso als wichtige Aufgabe angesehen, außerdem die »reine Unterhaltungsfunktion« (vgl. DFJV, 2012). Viele Attribute zeichnen einen Journalisten aus - von der Glaubwürdigkeit bis zur Vertrauenswürdigkeit, von der Kompetenz im Sprachlichen bis zur Neugierde (Goderbauer-Marchner, 2011: Journalist werden!, S. 45).

Durch den ständig zunehmenden Druck auf die Redaktionen, die Aktualität ihrer Meldungen immer weiter zu erhöhen, wird auch die Aufgabenbeschreibung für Journalisten um Online-Komponenten erweitert. Dazu gehören die Navigation des Nutzers durch das eigene Angebot, die Verlinkung auf andere, themenrelevante Inhalte anderer Anbieter und auch die »Moderationstätigkeit in der Kommunikation mit und zwischen den Nutzern« (vgl. Rosenberger, 2000, S. 2). Diese Breitfächerung des journazistischen Fokus in online-organisatorische Belange hinein könnte nun vielleicht für manche bedeuten, dass der Journalist von seinen vor dem Internet-Zeitalter definierten Kernkompetenzen Recherche und Verfassen Abstriche machen muss, um den erweiterten Anforderungen seines Berufs gerecht zu werden. Aber: Wollen wir das? Ist nicht eher die Frage zu stellen, ob die journalistische Kompetenz und Medienethik mehr denn je Anwendung finden muss in den Feldern von Online, Mobile, Social Media? Auch damit befasst sich dieses vorliegende Werk.

Schließlich sei - pars pro toto - hingewiesen auf zwei höchst erfolgreiche Firmen. Zunächst ein Blick auf BuzzFeed. Dieses Medienunternehmen aus den USA trat 2006 an als »Media Company for the Social Age« (www.buzzfeed.com). Und BuzzFeed sagt von sich selbst: »BuzzFeed has the hottest, most social content on the web« (www.buzzfeed.com). »Buzz« ist ein Summen, aber auch ein Gerücht. Die User werden also mit Gesumse »angefüttert«. Erhält der User hier Journalismus? Ist das Qualitäts-Content? Nein und ja und vielleicht. Kaum einer wird Katzenfilmchen als journalistische Produkte bezeichnen. Aber BuzzFeed kann auch anders: Der Konzern publiziert News, Blogs, agiert mit viel von Nutzern generiertem Inhalt (User Generated Content), und alles wird, so das Geschäftsmodell, via Social Media verbreitet, dort geteilt und geliked. Juliane Leopold von BuzzFeed sagt auf der Jahrestagung von Netzwerk Medienethik im Februar 2015 in München, für BuzzFeed werde Social Media zur neuen Homepage. Drei von vier Lesern kämen über Social Media auf die Homepage von Buzzfeed - und bleiben dort »kleben« (http://www.netzwerk-medienethik.de/jahrestagung/tagung2015/).

Erwähnenswert ist Mashable (www.mashable.com). Dieses britisch-amerikanische Unternehmen publiziert Blogs, auf die man über Social Media gelangt. Die Blogs wiederum befinden sich auf einer Webseite. Die Branche nennt eine solche Homepage den »One-Stop-Shop der Social Media«. Der Konzern nennt sich selbst »the leading media company for the connected generation and the voice of digital culture«. Und auch hier stellt sich die Frage, wie viel Journalismus diese sogenannte Nachrichten-Homepage tatsächlich verbreitet und generiert. Neidlos anerkennen muss man, dass dieser Brei (»mash«) sehr gut ankommt bei den Usern.

Bei modernen Definitionsversuchen zu Journalismus und der realen Beobachtung von sich selbst als Journalismus bezeichnenden Aktivitäten im Netz ist zu fragen: Stellt der sogenannte Bürgerjournalismus wirklich Journalismus dar? Wenn Laien Sensationsmeldungen und Bilder nach Art schlechter Paparazzi an Boulevardmedien verkaufen? Ist der Bürger, der User Generated Content auf Social-Media-Plattformen verbreitet, schon journalistisch aktiv? Sind User, die Werke anderer auf Social Media verbreiten durch Teilen, bereits eine Art journalistisch tätiger Verleger? Oder publizistisch agierender Herausgeber? Greift das alte Vokabular noch?
Der Journalist als Gatekeeper
Der vom amerikanischen Medienkritiker und Journalisten Walter Lippmann (Lippmann, 1922: Public Opinion) geprägte Begriff des »Gatekeeper« als Funktionsbeschreibung des Journalisten (vgl. Frerichs, 2000) verliert mit der Zunahme von Internet-basierten Informationsangeboten immer mehr an Relevanz. Journalisten entscheiden diesem Modell zufolge, welche Nachrichten an die Öffentlichkeit gelangen, und (auflagen-)technisch bedingte Einschränkungen tragen ebenfalls zur Filterung der gesamten theoretisch zur Verfügung stehenden Nachrichtenmenge bei.

Diese Gatekeeper-Funktion und die damit einhergehende Steuerung der öffentlichen Meinung konnten die etablierten Print-Medien wie SPIEGEL ONLINE, BILD.DE, DIE WELT, ZEIT ONLINE und FOCUS ONLINE noch bis März 2014 für sich behaupten (vgl. Schröder, 2014), bevor sie von reinen Online-Plattformen ohne journalistischen Anspruch überholt wurden. Die Tragweite dieser Veränderung wird dann ersichtlich, wenn man die Anzahl aller Likes, Tweets und anderer Sympathiebekundungswährungen der Online-Welt in Beziehung zur Anzahl der derart Ausgezeichneten setzt:

Die Online-Plattform HEFTIG.DE, die mit dem Slogan »Dinge, die wichtig sind. Erzähl sie weiter!« wirbt, gehörte erstmals im April 2014 zu den fünf Social-Media-Sammelseiten, die von ihren Lesern am häufigsten mit Likes, Shares oder Tweets ausgezeichnet wurden. Mit gerade mal 90 Artikeln erreichte HEFTIG.DE insgesamt 2,356 Mio. Likes, Shares und Tweets, während SPIEGEL ONLINE und BILD.DE mit zusammen insgesamt 6.000 Artikeln auf 2,618 Mio. Likes, Shares und Tweets kamen (vgl. Schröder, 2014).

Immer selbstbestimmter wird also der Medienkonsument, der nicht passiv die ihm vorgesetzten Texte seiner Prägung gemäß interpretiert, sondern sich auch aktiv um die Versorgung mit Themen kümmert, die ganz auf seinen Geschmack zugeschnitten sind (hier auch das Stichwort des RSS-Feeds, mit dem man sich Inhalte automatisch digital zustellen lassen kann).

Durch diese Entwicklung verliert die Gatekeeper-Funktion des Journalisten an Bedeutung, und mit ihr auch der Einfluss, den er auf die potenzielle Leserschaft nehmen kann. Anstelle des »Schleusenwärters« verändert sich die journalistische Rolle im Zeitalter von Web 2.0 in eine des...
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Autor

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (verstorben) lehrte Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München. Davor war sie viele Jahre Chefin vom Dienst und Redaktionsleiterin bei einer Tageszeitung.Prof. Dr. Thilo Büsching lehrt digitale Medienwirtschaft an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.
Weitere Artikel von
Büsching, Thilo