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Die Relevanz von Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing

E-BookPDF0 - No protectionE-Book
153 Seiten
Deutsch
GRIN Verlagerschienen am02.05.20221. Auflage
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, empirisch den Effekt verschiedener Faktoren auf die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram zu testen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Determinanten für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit relevant sind. Ferner geht es um den Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht von Konsumenten. Auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse wurde eine empirische Studie mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt, die den Kernpunkt der Arbeit bildet. Anhand einer Bewertung von vier Influencer-Postings werden maßgebende Faktoren für die Glaubwürdigkeit ermittelt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden zusammenfassend dargestellt und geben einen Ausblick auf die zukünftige Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern. Aufgrund der täglichen Informationsüberflutung wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken. Daraus resultiert die Entwicklung, dass Influencer immer häufiger als Markenbotschafter in den sozialen Medien fungieren und einen festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen darstellen. Als Absender von Werbebotschaften haben sie aufgrund der Nähe zu ihren Followern ein hohes Beeinflussungspotenzial auf die Produktwahrnehmung der User. Obwohl die Glaubwürdigkeit eines Influencers in der Literatur oftmals als wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg seiner Kampagne benannt wird, gibt es bisher kaum Studien, die das Thema Glaubwürdigkeit von Meinungsführern in der Welt des Social Media oder gar auf Instagram behandeln. Meist beschränken sich diese auf die Glaubwürdigkeit von Testimonials auf klassischen Werbekanälen wie dem Fernsehen.mehr
Verfügbare Formate
BuchKartoniert, Paperback
EUR52,95
E-BookPDF0 - No protectionE-Book
EUR39,99

Produkt

KlappentextBachelorarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, empirisch den Effekt verschiedener Faktoren auf die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram zu testen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Determinanten für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit relevant sind. Ferner geht es um den Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Einstellung und die potenzielle Kaufabsicht von Konsumenten. Auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse wurde eine empirische Studie mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt, die den Kernpunkt der Arbeit bildet. Anhand einer Bewertung von vier Influencer-Postings werden maßgebende Faktoren für die Glaubwürdigkeit ermittelt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden zusammenfassend dargestellt und geben einen Ausblick auf die zukünftige Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern. Aufgrund der täglichen Informationsüberflutung wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken. Daraus resultiert die Entwicklung, dass Influencer immer häufiger als Markenbotschafter in den sozialen Medien fungieren und einen festen Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen darstellen. Als Absender von Werbebotschaften haben sie aufgrund der Nähe zu ihren Followern ein hohes Beeinflussungspotenzial auf die Produktwahrnehmung der User. Obwohl die Glaubwürdigkeit eines Influencers in der Literatur oftmals als wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg seiner Kampagne benannt wird, gibt es bisher kaum Studien, die das Thema Glaubwürdigkeit von Meinungsführern in der Welt des Social Media oder gar auf Instagram behandeln. Meist beschränken sich diese auf die Glaubwürdigkeit von Testimonials auf klassischen Werbekanälen wie dem Fernsehen.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783346636607
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis0 - No protection
Erscheinungsjahr2022
Erscheinungsdatum02.05.2022
Auflage1. Auflage
Seiten153 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.9243498
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Leseprobe


2. Grundlagen des Influencer Marketings und Kaufverhalten

 

Das Influencer Marketing stellt seit Jahren einen Trend dar, der nicht abnimmt. Auch die Suchanfragen auf Google zu dem Begriff Influencer bestätigen, dass das enorme Interesse daran nicht stagniert (Google Trends, 2021). Aber was genau ist Influencer Marketing?

 

Diese Frage soll im folgenden Kapitel beantwortet werden. Dafür werden zunächst relevante theoretische Konstrukte in diesem Bereich geklärt und zentrale Begriffe definiert. Darüber hinaus wird der Kanal Instagram aus dem Blickwinkel des sozialen Netzwerks aber auch als Werbeplattform betrachtet. Zuletzt werden die Grundlagen des Kaufverhaltens von Konsumenten analysiert und anschließend ein Bogen zu Influencer Marketing auf Instagram geschlagen.

 
2.1 Influencer Marketing

 

Um in die Thematik des Influencer Marketings vorzudringen, wird zunächst eine Begriffsdefinition vorgenommen. Deges definiert das Influencer Marketing als Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und -Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen (2018, S. 35). Die Bezeichnungen Meinungsführer und Multiplikatoren meinen hierbei Influencer, wobei erstere sich dadurch auszeichnen, dass sie relevante Informationen innerhalb kürzester Zeit verbreiten können und letztere aufgrund ihres Fachwissens als Spezialisten in bestimmten Marktnischen gelten (Schüller, 2012).

 

Niklas Hartmann, der Gründer der Influencer-Agentur ReachOn , beschreibt das Influencer Marketing als Zusammenarbeit mit Meinungsführern in den sozialen Medien (Förderland, 2019). In einem Interview ergänzt er, dass diese Kooperationen nicht auf bestimmte Plattformen beschränkt sind, jedoch aktuell auf den sozialen Netzwerken Instagram und YouTube am erfolgreichsten durchgeführt werden können. Die meisten Unternehmen wollen mit dieser Marketingmaßnahme eine Steigerung des Absatzes und der Reichweite erzielen (ebd.). Laut Jahnke können diese Ziele erreicht werden, wenn die Influencer eine relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können (2018, S. 4). Die Kooperation wird monetär vergütet und ist zeitlich begrenzt (ebd.). Es geht also primär darum, wertvolle Inhalte durch den Einsatz von Influencern in den sozialen Medien zu verbreiten und damit neue Kunden zu akquirieren sowie bestehende Kundenkontakte zu pflegen.

 
2.1.1 Abgrenzung des Influencer-Begriffs

 

Nachdem nun erläutert wurde, was das Influencer Marketing bedeutet, wird im folgenden Kapitel näher auf die Influencer eingegangen. Grundsätzlich leitet sich der Begriff Influencer aus dem englischen influence (deutsch: Einfluss) ab und beschreibt eine Person, die es durch ihr Handeln schafft, Einfluss auf das Verhalten und die Meinungen von anderen Personen zu nehmen (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 229). Dabei bespielen Influencer regelmäßig ihre Profile in den sozialen Netzwerken, um ihre Follower bzw. Abonnenten zu unterhalten. Diese bringen den Inhalten ein hohes Interesse entgegen und nehmen sie als authentische und glaubwürdige Experten wahr. Durch ihre offene Art und die persönlichen Einblicke in das Privatleben erzeugen Influencer eine emotionale Nähe zu ihrer Community, also der Gesamtheit der Abonnenten, die das Gefühl vermittelt, mit dem Influencer befreundet zu sein. Folglich werden zahlreiche Interaktionen mit den Beiträgen initiiert und eine nachhaltige Beziehung zwischen Follower und Influencer aufgebaut (Deges, 2018, S.16). Dieser Aspekt ist vorrangig für Unternehmen von Interesse, da sich daraus viele Chancen zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen ergeben.

 

Oftmals werden die Begriffe Influencer und Testimonial sowie Meinungsführer synonym verwendet. Diese artverwandten Bezeichnungen lassen sich nicht klar voneinander abgrenzen, da sie Eigenschaften besitzen, die sich überschneiden. Aus diesem Grund können sowohl Testimonials, als auch Meinungsführer als klassische Influencer auftreten. Es gibt jedoch einige Faktoren, die diese Begriffe trennen und im Folgenden erläutert werden (Kilian, 2016 S. 78).

 

Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten, die für einen bestimmten Zeitraum als Gesicht einer Marke eingesetzt werden und für entsprechende Produkte werben. Der Einsatz von Testimonials hat in erster Linie den Zweck, eine möglichst breit gestreute Zielgruppe mithilfe ihrer Prominenz zu erreichen. Das erfolgt häufig über traditionelle Kanäle wie z. B. das Fernsehen. Zwar können klassische Influencer auch auf diese Weise von einer Marke eingesetzt werden, im Vergleich zu den Testimonials weiten sie die Kampagnen jedoch auf ihre Social Media Kanäle aus. An dieser Stelle wird auch der entscheidende Unterschied zwischen Testimonial und Influencer deutlich, denn prominente Persönlichkeiten neigen eher dazu, ihr Privatleben zu schützen. Influencer hingegen teilen viele persönliche Eindrücke und sind dadurch näher an ihren Fans dran (ebd.). Bei Meinungsführern hingegen handelt es sich um Persönlichkeiten, die eine Marke oder ein Produkt aus eigener Überzeugung bewerben und weiterempfehlen, ohne dafür entlohnt zu werden. Daher können sogar Kunden oder Mitarbeiter eines Unternehmens die Rolle des Meinungsführers einnehmen (ebd.).

 

Dass die Grenzen zwischen diesen Begriffen immer mehr verschwimmen, wird vor allem dadurch deutlich, dass sich Influencer mit sehr großen Reichweiten zu Prominenten entwickeln können. Andersherum können Prominente, die ursprünglich aus diesem Bereich kommen aber zunehmend in den sozialen Medien aktiv sind, wie klassische Influencer agieren. Lammenett sieht den Begriff Social Influencer daher als geeigneter an, um eine klare Abgrenzung vornehmen zu können. Er bestätigt, dass ein Testimonial vom Grundsatz auch ein Influencer ist, aber nicht gleichzeitig ein Social Influencer sein muss (Lammenett, 2017, S. 17).

 

Ein weiterer Ansatz für die Klassifizierung des Influencer-Begriffs ergibt sich aus den drei Digital Influence -Dimensionen von Brian Solis - Reach, Relevance und Resonance (Solis, 2012). Reach beschreibt die qualitative und quantitative Reichweite eines Influencers. Dabei wird die Größe der Community als qualitative Messgröße betrachtet, wohingegen das Image und die Glaubwürdigkeit als quantitative Messgrößen dienen. Unter Relevance ist das Vertrauen der Follower in die Aussagen der Influencer und der Grad der thematischen Autorität einer Person für ein Thema zu verstehen. Die letzte Dimension bezieht sich auf das Engagement. Es geht also darum, wie häufig die Follower mit den Beiträgen der Influencer interagieren, sie kommentieren, liken und teilen (ebd.). Im Fokus steht dabei vor allem die Reichweite. Je nach Anzahl der Follower kristallisieren sich vier Arten von Influencern heraus:

 

·         Nano-Influencer: Nano-Influencer stellen Meinungsführer im klassischen Sinne dar. Mit 50 bis 10.000 Followern verfügen sie über eine geringe Reichweite, stechen jedoch durch ihre Erfahrung hinsichtlich eines bestimmten Themengebiets und eine hohe Resonanz heraus. Prinzipiell lässt sich in diese Kategorie jeder digital vernetzte Konsument einordnen (ebd.).

·         Micro-Influencer: Bei Micro-Influencern handelt es sich ebenfalls um Experten eines speziellen Themengebiets, die eine Reichweite von 10.001 bis 25.000 Followern aufweisen und mithilfe der intensiven Interaktion mit den Followern Vertrauen erzeugen (ebd.).

·         Macro-Influencer: Zu den Merkmalen dieser Gruppierung zählen ein extrem hoher Bekanntheitsgrad sowie eine Followeranzahl im sechsstelligen Bereich. Macro-Influencer schaffen es daher meistens nicht, auf die Nachrichten eines jeden Followers einzugehen. Um die Bindung zu der Community jedoch nicht zu verlieren, versuchen Influencer den geringen Austausch durch eine erhöhte Posting-Frequenz auszugleichen (ebd.).

·         Mega-Influencer: Die letzte Kategorie beschreibt Influencer mit einer Reichweite von mehr als einer Million Followern. Dabei handelt es sich um Prominente, die durch ihre Medienauftritte auch in den sozialen Medien eine enorme Bekanntheit verbuchen können oder Social Influencer, die durch ihre enorme Bekanntheit in den sozialen Medien mittlerweile auch in der offline Welt, z.B. in den klassischen Medien wie Fernsehen, eine Präsenz haben (ebd.).

 

Der Erfolg der Influencer-Kampagnen hängt jedoch nicht nur von der Reichweite ab. Das größte Gut eines Influencers stellt die Glaubwürdigkeit seiner Aussagen dar (Schellinger et al., 2021). Auf diese wird in den nachfolgenden Kapiteln dieser Arbeit noch gezielt eingegangen. Abbildung 2 fasst die Abgrenzung des Begriffs zusammen.

 

Abb. 2: Abgrenzung des Influencer-Begriffs

 

 

Quelle: Eigene Darstellung nach Solis (2012) & Kilian (2016).

 
2.1.2 Entstehung des Influencer Marketings

 

Der Begriff Influencer wird oftmals mit...

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