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Warum Start-ups und Produkte floppen

Die 10 Todsünden des Marketings im Zeitalter der Digitalisierung. Papego kostenlos mobil weiterlesen
BuchGebunden
222 Seiten
Deutsch
Haufe-Lexwareerschienen am20.05.20202. Aufl.
Erfolgreiche Markenarbeit im digitalen Zeitalter ist sehr viel komplexer und anspruchsvoller geworden. Gerade auf der Handelsseite entsteht ein Schwarm von neuen Gründermarken und Start-ups, die mit Neuprodukten und Dienstleistungen den Markt erobern wollen und auf die realen sowie virtuellen Marktplätze drängen. Traditionelle Marken stehen unter enormen Druck, relevante Angebote zu schaffen. Konsumenten suchen regelrecht danach, welchen Purpose eine Marke hat und welche Haltung sie vertritt - doch es herrschen immer noch die gleichen Irrationalitäten bei Kaufentscheidungen wie vor zehn Jahren. Auch das hat einen großen Effekt auf die Marke und die Art, wie wir sie führen. Dieses Buch schafft Wege, um sich neu zu erfinden, ohne den Kern der Marke zu beschädigen - für relevante Markenbotschaften, die sich authentisch differenzieren und somit einen größeren Unternehmenserfolg ermöglichen.

Inhalte:
Die größten Fehler bei der Produkteinführung: Analyse der Ursachen des MisserfolgsInnovation: vom Consumer Insight zum ProduktkonzeptMarketing-Mix: vom Produktkonzept zum MarkenartikelErfolgskontrolle: von der Produkteinführung zum profitablen WachstumMit aktuellen Beispielen und Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Markeninszenierungmehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR39,95
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR38,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR38,99

Produkt

KlappentextErfolgreiche Markenarbeit im digitalen Zeitalter ist sehr viel komplexer und anspruchsvoller geworden. Gerade auf der Handelsseite entsteht ein Schwarm von neuen Gründermarken und Start-ups, die mit Neuprodukten und Dienstleistungen den Markt erobern wollen und auf die realen sowie virtuellen Marktplätze drängen. Traditionelle Marken stehen unter enormen Druck, relevante Angebote zu schaffen. Konsumenten suchen regelrecht danach, welchen Purpose eine Marke hat und welche Haltung sie vertritt - doch es herrschen immer noch die gleichen Irrationalitäten bei Kaufentscheidungen wie vor zehn Jahren. Auch das hat einen großen Effekt auf die Marke und die Art, wie wir sie führen. Dieses Buch schafft Wege, um sich neu zu erfinden, ohne den Kern der Marke zu beschädigen - für relevante Markenbotschaften, die sich authentisch differenzieren und somit einen größeren Unternehmenserfolg ermöglichen.

Inhalte:
Die größten Fehler bei der Produkteinführung: Analyse der Ursachen des MisserfolgsInnovation: vom Consumer Insight zum ProduktkonzeptMarketing-Mix: vom Produktkonzept zum MarkenartikelErfolgskontrolle: von der Produkteinführung zum profitablen WachstumMit aktuellen Beispielen und Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Markeninszenierung
Details
ISBN/GTIN978-3-648-13609-6
ProduktartBuch
EinbandartGebunden
Erscheinungsjahr2020
Erscheinungsdatum20.05.2020
Auflage2. Aufl.
ReiheHaufe Fachbuch
Seiten222 Seiten
SpracheDeutsch
Gewicht656 g
Artikel-Nr.54113710
Rubriken
GenreWirtschaft

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Die zehn Todsünden des Marketings
Todsünde Nr. 1: Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
Todsünde Nr. 2: Keine Konsumentenorientierung
Todsünde Nr. 3: Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation
Todsünde Nr. 4: Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten
Todsünde Nr. 5: Keine klare Markenpositionierung
Todsünde Nr. 6: Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
Todsünde Nr. 7: Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
Todsünde Nr. 8: Keine realistische (Finanz-)Planung
Todsünde Nr. 9: Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
Todsünde Nr. 10: Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay

Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept
Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
Keine Konsumentenorientierung
Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation
Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten

Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel
Keine klare Markenpositionierung
Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix

Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum
Keine realistische (Finanz-)Planung
Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay

Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Die Autoren

Stichwortverzeichnis

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Leseprobe

Was Ihnen dieses Buch bietet: Zehn Todsünden in drei Kapiteln

Wir wollen keine Zeit verlieren und Ihnen unsere Liste mit den zehn Todsünden des Marketings vorstellen. Keine Angst, auf jede einzelne Todsünde gehen wir später im Detail ein, aber jetzt muss der ganze Sündenkatalog zur Steigerung der Neugier erst einmal in eine Gesamtübersicht, die auch die Organisation dieses Buches und seiner Inhalte insgesamt widerspiegelt:
Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept
Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
Keine Konsumentenorientierung
Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation
Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten
Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel
Keine klare Markenpositionierung
Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum
Keine realistische (Finanz-)Planung
Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay

Wir deklinieren und diskutieren die einzelnen Prozessschritte - immer alternierend aus der Perspektive des Marketings und der Marktforschung. Wir vertreten persönliche Ansichten darüber, was geht und was nicht geht. Wir beleuchten unterschiedlichste Sichtweisen, wie man Wissen um Konsumenten kreativ in erfolgreiche Neuprodukte transferiert und wie man Marken positioniert und implizit inszeniert. Ziel des Buches ist es, Hilfestellung und Handlungsanweisungen zu geben, damit Sie die wesentlichen Fehler in der gesamten Wertschöpfungskette vermeiden. Wir wollen Ihnen unsere Ansichten vermitteln, die hoffentlich dazu beitragen, die Floprate signifikant zu senken.

Aber Vorsicht: Dies kann nur durch eine ganzheitliche Prozessoptimierung gelingen. Jede Ereigniskette ist immer nur so belastbar wie ihr schwächstes Glied. Nur an einer einzigen Stelle der Wertschöpfungssequenz operative Exzellenz an den Tag zu legen und in allen anderen Punkten zu versagen, führt nicht zu der gewünschten Erfolgsbilanz. Und es geht eben auch nur, wenn Marketing und Marktforschung sich als eine schöpferische Einheit begreifen und als Sparringspartner zusammen am gleichen Ziel arbeiten.

Dieses Vorhaben muss sich außerdem an den wirtschaftlichen Erfordernissen des Unternehmens ausrichten. Die Arbeit an der Marke ist keine losgelöste Aufgabe im luftleeren Raum, sondern hat sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzufügen. Sie ist allerdings nach wie vor der größte Hebel eines Markenartikelunternehmens für zukünftige nachhaltige Gewinnmaximierung.

Am Ende bestimmt der Zuspruch des Konsumenten den Wert der Marke und des Unternehmens. Das sollte man nie aus den Augen verlieren und sich den Konsumentenwahrheiten auch stellen - so weh es manchmal tun mag. Die Unternehmensführung sollte die Marken im Unternehmen als größten und wertvollsten Aktivposten in der Bilanz identifizieren und auch dementsprechend behandeln und pflegen. Dabei müssen die CMOs auch innerhalb der Organisation den Rücken gerade machen und sich stark dafür einsetzen, dass Markenwerte nicht kurzfristiger Umsatz- und Gewinnmaximierung
zum Opfer fallen oder in Preisaktionen oder auf dem Promotion-Wühltisch verramscht werden.

Mit Marken ist es wie mit einer heißen Herdplatte: Es dauert länger, bis sie kalt ist, aber wenn sie einmal kalt ist, dann bedarf es sehr viel mehr Energie, sie wieder warm zu bekommen.

Es tut gut, sich bei der Markenarbeit immer wieder auf die Grundprinzipien zurückzubesinnen und diese nicht durch jede noch so moderne Detaildiskussion aus den Augen zu verlieren. Marken haben nur dann eine Chance, Präferenzen aufzubauen und profitabel zu wachsen, wenn sie sich gegenüber dem Wettbewerb ausreichend differenzieren und diese Differenzierung von der Zielgruppe als relevant eingestuft wird. Die Arbeit des CMOs ist an diesen beiden Punkten auszurichten, denn die Welt ändert sich schnell und heutige Präferenzen und Differenzierungsmerkmale können morgen schon redundant sein. Kontinuierliche Markenführung ist kein demokratischer Entscheidungsprozess, sondern visionäre Diktatur" durch unternehmerische Kraft und Verantwortung. Also brauchen wir Unternehmer wie zum Beispiel Max Barenbrug, den Gründer von Bugaboo, der sagte: Man muss alles geben, wenn man sich vom Rest der Anbieter abheben möchte. Demokratie oder das Modell eines offenen Forums funktioniert hier einfach nicht." Gestalten heißt Entscheiden - auch unter Bedingungen der Unsicherheit.

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Autor

Tina Müller ist eine der Top-Managerinnen in Deutschland und hat ihre Karriere in der Markenartikelindustrie bei L'Oréal Deutschland sowie der Wella AG begonnen. Als Chief Marketing Officer und Corporate Senior Vice President war sie 17 Jahre bei Henkel in leitenden internationalen Marketing- und Sales-Positionen tätig und übernahm anschließend für vier Jahre den Vorstand Marketing und GF Marketing der Adam Opel AG/Opel Group GmbH. Seit November 2017 ist Tina Müller CEO und Vorsitzende der Geschäftsführung der Douglas GmbH.Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff studierte Pychologie und Medizin an der RWTH Aachen. Nach seiner Assistentenzeit am Institut für Psychologie war er von 1987-2012 bei der Henkel AG & Co. KGaA, dort leitete er von 1989-2012 die gesamten Marktforschungsaktivitäten. Seit 2013 ist er Mitgründer und Geschäftsführer von MindChainge, einer internationalen Unternehmensberatung. Prof. Schroiff ist Mitglied der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der RWTH Aachen, er unterrichtet zudem als Gastprofessor an zahlreichen internationalen Business Schools. Er ist im Aufsichtsrat einer Reihe von Marktforschungsunternehmen.
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Schroiff, Hans-Willi

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