Hugendubel.info - Die B2B Online-Buchhandlung 

Merkliste
Die Merkliste ist leer.
Bitte warten - die Druckansicht der Seite wird vorbereitet.
Der Druckdialog öffnet sich, sobald die Seite vollständig geladen wurde.
Sollte die Druckvorschau unvollständig sein, bitte schliessen und "Erneut drucken" wählen.

Social Media für Behörden

E-BookEPUB0 - No protectionE-Book
423 Seiten
Deutsch
Rheinwerk Verlag GmbHerschienen am30.09.20211. Auflage
Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. keine 'Zusatzbelastung' sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerber, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.

Aus dem Inhalt:

Social-Media-Team und Organisation Kommunikationsteam
Welches Netzwerk für meine Behörde
Verhaltensregeln für Behörden
Umgang mit Hass im Netz
Die richtige Social-Media-Strategie
Produktion von Inhalten (Text, Audio, Video)
Krisenkommunikation
Corporate Influencer in Behörden
Best Practices



Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur 'amtzweinull' und berät Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Bis 2018 war sie Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen zur digitalen Behördenkommunikation.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR49,90
E-BookEPUB0 - No protectionE-Book
EUR49,90

Produkt

KlappentextAuch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. keine 'Zusatzbelastung' sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerber, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.

Aus dem Inhalt:

Social-Media-Team und Organisation Kommunikationsteam
Welches Netzwerk für meine Behörde
Verhaltensregeln für Behörden
Umgang mit Hass im Netz
Die richtige Social-Media-Strategie
Produktion von Inhalten (Text, Audio, Video)
Krisenkommunikation
Corporate Influencer in Behörden
Best Practices



Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur 'amtzweinull' und berät Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Bis 2018 war sie Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen zur digitalen Behördenkommunikation.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783836283793
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format Hinweis0 - No protection
Erscheinungsjahr2021
Erscheinungsdatum30.09.2021
Auflage1. Auflage
ReiheRheinwerk Computing
Seiten423 Seiten
SpracheDeutsch
Dateigrösse47787 Kbytes
Artikel-Nr.5785202
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
Vorwort ... 13

Teil I Wie mache ich meine Behörde fit für Social Media? ... 15

1. »Wie viel Personal kostet das?« -- Die drängendste Frage der Behördenleitung ... 17

1.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Behörden? Eine Aufgabenbeschreibung ... 18
1.2 ... Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde? ... 24
1.3 ... Können mir Dienstleister bei der Arbeit helfen? ... 28

2. Welche Talente brauche ich für mein Social-Media-Team? ... 31

2.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in einer Behörde Social Media zu machen? ... 33
2.2 ... Interne Personalsuche ... 35
2.3 ... Externe Personalsuche ... 36

3. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher ... 41
4. Wie organisiere ich mein Social-Media-Team? ... 45

4.1 ... Der Behörden-Newsroom ... 46
4.2 ... Die behördliche Social-Media-Redaktion ... 67
4.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 90

5. Social Media ist auch interne Kommunikation ... 95

5.1 ... Zusammenarbeit mit der Behördenleitung ... 95
5.2 ... Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen ... 98
5.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 101

Teil II Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 105

6. Müssen wir da etwa antworten? ... 107

6.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 110
6.2 ... Netiquette: Wie stelle ich als Amt Diskussionsregeln auf und setze sie durch? ... 120
6.3 ... Community Management: Leitlinien für Behörden ... 122
6.4 ... Wochenend-Dienst wegen Social Media? ... 127

7. »Social Amt«: Wie ich als Behörde Beziehungen zu meinen Zielgruppen aufbaue ... 131

7.1 ... Netzwerken in sozialen Netzwerken ... 132
7.2 ... Ihr Profil ist Ihre Visitenkarte ... 133
7.3 ... Content is King ... 136
7.4 ... Follower-Treffen und Instawalks ... 141
7.5 ... Die wichtigste Zutat: Glaubwürdigkeit ... 142

8. Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 143

8.1 ... Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen? ... 144
8.2 ... Überlebensplan bei einem Shitstorm ... 145

9. Wie gehe ich als Behörde mit Hass im Netz um? ... 155

9.1 ... Wie ich auf Verschwörungstheorien reagieren sollte ... 156
9.2 ... Muss ich bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 158

Teil III Die perfekte Social-Media-Strategie für meine Behörde ... 159

10. Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen? ... 161

10.1 ... Ziel und Zweck meiner Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 166
10.2 ... Wie kann ich den Nutzen von Social Media für meine Behörde messen? ... 168

11. Meine Zielgruppen besser kennenlernen ... 171

11.1 ... Community-Aufbau: Wen möchten wir als Behörde ansprechen? ... 171
11.2 ... Wie lerne ich die Interessen unserer Zielgruppen besser kennen? ... 174

12. Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde? ... 177

12.1 ... Facebook: Das Massenmedium ... 177
12.2 ... Instagram: Der (noch) hippe Kanal ... 185
12.3 ... Twitter: Das Politik-Netzwerk ... 194
12.4 ... XING oder nicht XING, das ist hier die Frage ... 202
12.5 ... LinkedIn: das Business-Facebook ... 206
12.6 ... YouTube: Lineares Fernsehen war gestern ... 210
12.7 ... TikTok: Müssen wir als Behörde jetzt auch noch singen und tanzen? ... 214
12.8 ... Von Podcast bis Clubhouse: Audio ist im Trend ... 219

13. Trockene Behörden-Themen spannend erzählen ... 227

13.1 ... Die fünf wichtigsten Social-Media-Formate für Ämter ... 227
13.2 ... Wie ich Inhalte finde, die unsere Follower begeistern ... 241
13.3 ... Storytelling für Behörden: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 247
13.4 ... Wie ich einen Social-Media-Redaktionsplan aufstelle und damit Arbeitszeit spare ... 290

Teil IV Mit Social Media sicher durch die Krise ... 293

14. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 295
15. Was Behörden aus der Corona-Krise kommunikativ lernen können ... 305
16. Mit der richtigen Vorbereitung sicher durch die Krise ... 313

16.1 ... Wie Sie einen Krisenkommunikationsplan für Social Media aufstellen ... 313
16.2 ... Checkliste: Mit Social Media sicher durch die Krise ... 315

Teil V So werde ich Behörden-Influencer ... 317

17. Corporate Influencer in Behörden ... 319

17.1 ... Strategischer Einsatz von Behörden-Botschaftern: Warum ich meinem Amt viele Gesichter geben sollte ... 325
17.2 ... Wie ich Behörden-Botschafter am besten unterstütze ... 328
17.3 ... Wie kann ich Behörden-Botschafter*in werden? ... 329

18. Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media ... 331

18.1 ... Wie überzeuge ich meine Chefin oder meinen Chef, zu twittern? ... 332
18.2 ... Personal Branding: Wie ich mich als behördliche Führungskraft richtig in sozialen Netzwerken positioniere ... 343

Teil VI Best Practice: Von den besten Ämtern lernen ... 347

19. Polizei Sachsen: Verdächtig gute Kommunikation ... 349
20. Land Schleswig-Holstein: Azubis als Instagram-Stars ... 363
21. Der österreichische Bundespräsident und sein Team: Social-Media-Star mit 77 Jahren ... 373
22. Stadt Nürnberg: Die Foto-Community ... 385
23. Land Brandenburg: Mit Herz und Humor auf Facebook ... 397
24. Stadtbibliothek Erlangen: Idee schlägt Budget ... 409
Index ... 419mehr
Leseprobe


1.2    Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde?

Wir wissen nun: Der Job eines oder einer Social-Media-Verantwortlichen ist vielfältig. Auch deshalb ziehen wir in diesem Buch ständig den Vergleich mit Pressesprecher*innen. Zu beiden Berufen gehört als Job-Description auch die Bereitschaft, im Falle einer Krise oder eines außergewöhnlichen Ereignisses Überstunden zu machen oder am Wochenende erreichbar zu sein (mehr dazu in Kapitel 14, »Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft?«).

Vor allem aber dürfte klar geworden sein: Social Media kann man nicht kurz nebenbei erledigen. Wir kennen Social-Media-Verantwortliche, bei denen das Thema in der Stellenbeschreibung allen Ernstes mit zehn oder zwanzig % der Arbeitszeit veranschlagt ist - bei einer einzigen Person wohlgemerkt. Dass das nicht funktionieren kann, ist hier deutlich geworden. Unser Appell: Geben Sie als Behördenleitung dem Thema die zeitlichen Ressourcen, die es braucht.

Unsere Empfehlung: Sie sollten in Ihrer Behörde für die Arbeit eines Social-Media-Managers etwa gleich viele Stunden veranschlagen wie für einen Pressesprecher-Job.

Konkret bedeutet dies: Wenn Ihre Behörde mit einer Stelle für die klassische Pressearbeit auskommt (ohne weitere Aufgaben wie Internet, Intranet, Redenschreiben oder ähnliches), braucht auch Social Media eine Stelle. Arbeiten Sie in einer kleinen Behörde und haben eine 50 %-Pressesprecherin mit noch anderen Aufgaben, ist höchstwahrscheinlich auch für Social Media eine halbe Stelle nötig. Haben Sie mehrere Sprecher*innen, wird auch Ihr Social-Media-Auftritt mehrere Stellen erfordern. Dies klingt nach einer Milchmädchen-Rechnung - unserer Erfahrung nach stimmt sie jedoch immer.

Leider sieht die Realität in den meisten Ämtern (noch) anders aus: Das Presse-Team ist oft mit rund doppelt so vielen Stellen ausgestattet wie das Social-Media-Team. Falls also auch Sie Ihre Behördenleitung erst überzeugen müssen, hilft Ihnen vielleicht die folgende Aufzählung. Diese Faktoren spielen bei der Ermittlung des genauen Personalbedarfs eine Rolle:

Größe der Behörde

Sind Sie eine Stadt mit 70.000 Einwohnern, werden Sie weniger Stellen für Social Media brauchen als ein Bundesministerium - aber mehr als eine Kommune mit nur einem Zehntel an Einwohnern.


Aktualität der Behördenthemen

Wie viel Arbeit Social Media ist, hängt immer auch von der politischen Großwetterlage ab. Sind Sie in der Corona-Krise ein Gesundheits- oder Schulministerium, werden Sie viel Zeit und demnach Personal in Social Media stecken müssen. Sind Sie hingegen das Bundesamt für Kartographie und Geodäsie oder eine andere Fachbehörde jenseits der derzeit schlagzeilenträchtigen Themen, ist Ihr Aufwand für Social Media tendenziell geringer.


Anzahl der Social-Media-Präsenzen

Sie sind bei Facebook, Twitter und Instagram aktiv, haben außerdem einen Behörden-Blog und jetzt möchte Ihr Personalreferat, dass Sie bei XING und LinkedIn auf Recruiting-Tour gehen? Je mehr Plattformen Sie bedienen, desto mehr Aufwand entsteht. Wir empfehlen, sich bei begrenzten Ressourcen auf wenige Kanäle oder sogar nur eine Plattform zu konzentrieren (mehr dazu in Kapitel 12, »Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde?«).


Größe Ihrer Community

Der Aufwand pro Plattform wird mit wachsender Community größer. Hat eine Präsenz in sozialen Netzwerken 1.000 Fans oder Follower, fallen für das Community Management viel weniger Arbeitsstunden an, als wenn Ihnen dort bereits 50.000 oder mehr Menschen folgen und sich regelmäßig zu Wort melden.


Notwendigkeit eines Wochenend-Dienstes

Ob und welche Behörden auch am Wochenende ihre Social-Media-Kanäle bedienen sollten, erklären wir in Kapitel 6, »Müssen wir da etwa antworten?«. Vorab: Die meisten Behörden richten außerhalb von Krisen eine Wochenend-Bereitschaft für Social Media ein, für die ein paar wenige Überstunden anfallen. Ein kleiner Teil der Ämter (beispielsweise einige Polizeibehörden) bespielen die Kanäle am Wochenende genauso aktiv wie an Werktagen. Je mehr Arbeitszeit Sie am Wochenende investieren, desto höher der Personalbedarf.


Einbindung von Dienstleistern

Sie brauchen als Behörde Social Media nicht komplett selbst zu machen. Einige der eingangs genannten Aufgaben lassen sich sehr gut an Agenturen, Freelancer und ähnliche Dienstleister outsourcen. Vielen Behörden ist diese Möglichkeit kaum bewusst, deshalb gehen wir in Abschnitt 1.3 ausführlich darauf ein. Klar ist: Je mehr Sie outsourcen, desto mehr Arbeitszeit sparen Sie bei Ihrem eigenen Personal.


Social-Media-Ziele

Last but not least hängt Ihr Personalbedarf von den Kommunikationszielen ab, die Sie als Amt mit Social Media verbinden. Denn Social Media ist kein Selbstzweck, sondern soll Ihrer Behörde einen messbaren Nutzen bringen. Wie Sie herausfinden, warum und wofür Sie Social Media eigentlich nutzen wollen, erklären wir ausführlich in Kapitel 10, »Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen?«. Je ambitionierter Sie sind, desto mehr müssen Sie investieren.


Beispiel: Sie sind eine Kleinstadt mit rund 10.000 Einwohnern. Falls Sie möchten, dass Social Media Sie ein wenig bei Ihrer Suche nach Auszubildenden unterstützt, dann werden Sie ein paar Ressourcen und gute Ideen investieren müssen. Haben Sie sich aber vorgenommen, bei jugendlichen Schulabgängern innerhalb eines halben Jahres der beliebteste Arbeitgeber im ganzen Bundesland zu werden, wird die Zielerreichung eine Menge Zeit (und wahrscheinlich auch Geld) kosten.

Gemeinsam mit Ihren für Organisationsfragen zuständigen Kolleginnen und Kollegen im Haus können Sie nun die Zahl der notwendigen Stellen ermitteln. Sehr oft müssen Stellen für Social-Media-Verantwortliche im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder dem Leitungsstab neu geschaffen werden. Denn Social Media ist weder Ersatz für die klassische Pressearbeit noch für Info-Broschüren noch für Veranstaltungsmanagement, sondern ergänzt und bereichert die Kommunikation Ihres Amtes.

Falls Sie Sorge haben, für einen solchen Stellenaufwuchs von der Behördenleitung, dem Stadtrat oder sonstigen Entscheidern keine Zustimmung zu erhalten, empfehlen wir Ihnen, nicht mit Stellen »für Social Media« zu argumentieren. Viel zutreffender: Wir leben in einer Zeit des Medienwandels. Selbst wenn Sie es als Kommune in die »Tagesschau« schaffen, erreichen Sie nicht mehr alle Menschen, sondern nur einen Teil. Heute reicht es nicht mehr, in einem Medium präsent zu sein. Behörden müssen an alle Zielgruppen denken - auch an die Jungen, die sie ausschließlich auf Social Media erreichen können. In einer einzigen Familie werden heute diverse Medien konsumiert - vom Fernsehen bis hin zu YouTube. Als Behörde, die ihre Zielgruppen vollständig erreichen möchte, müssen Sie auf vielen verschiedenen Kanälen kommunizieren und die Inhalte für jeden davon separat aussuchen und aufbereiten. Das kostet mehr Personal als vor zehn oder zwanzig Jahren. Social Media ist lediglich als letztes dazugekommen. Mit neuen Stellen investieren Sie in moderne Behördenkommunikation von heute und morgen!

Falls zusätzliche Planstellen für Social Media nicht realistisch sind, der Genehmigungsprozess länger dauert und zudem kein Budget für Dienstleister da ist, bleibt Ihnen noch folgende schwierige, aber nicht unmögliche Variante: Sie bauen in Ihrer Behörde ein dezentrales Social-Media-Team auf. Ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin der Pressestelle würde gemeinsam mit Kolleg*innen aus den Fachbereichen die digitalen Kanäle bespielen. Räumliche Distanz ist für ein Team nie leicht. Mit der richtigen Organisation und der Unterstützung sowohl der Pressestelle als auch der Hausleitung ist aber dennoch ein professioneller Social-Media-Auftritt möglich.

Wovon wir abraten: Social Media Auszubildenden oder Praktikanten zu überlassen. Diese nutzen soziale Kanäle möglicherweise privat intensiv, verfügen aber nicht über die restlichen benötigten Qualifikationen (siehe Abschnitt 1.3). Azubis können Teil von einzelnen Social-Media-Projekten sein, aber niemals die Verantwortung tragen, die es braucht. Ämter, die Social Media ihren Auszubildenden oder Praktikanten zuschieben, zeigen, dass sie die strategische Wichtigkeit guter Social-Media-Kommunikation noch nicht verstanden haben.

Ebenfalls raten wir von der Variante »Unser Bürgermeister macht Social Media selbst!« ab. Damit wir uns richtig verstehen: Es ist absolut zu begrüßen, wenn Bürgermeister*innen, Landrät*innen, Minister*innen und Chef*innen von Bundesbehörden persönlich twittern, instagrammen, youtuben oder podcasten. Wir widmen dem Thema sogar das ganze Kapitel 18, »Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media«.
...
mehr

Autor

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur "amtzweinull" und berät Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Bis 2018 war sie Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen zur digitalen Behördenkommunikation.
Weitere Artikel von
Germann, Christiane