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Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
78 Seiten
Deutsch
Springer Fachmedien Wiesbadenerschienen am02.05.20201. Aufl. 2020
Claims oder Slogans sind auf das Minimum verkürzte, kondensierte Aussagen über ihre Marken und damit in sich geschlossene sprachliche Kunstwerke, die sogar lyrischen Charakter haben können.



Die Autoren zeigen, wie ein passender und zudem origineller und einzigartiger Claim erschaffen werden kann, wie pauschale Wortzusammenstellungen vermieden werden, wie die Qualität des Claims methodisch und systematisch überprüft werden kann und welche markenrechtlichen Aspekte zu berücksichtigen sind.





Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer ist volontierter Journalist, Germanist und Wirtschaftswissenschaftler und leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Einer seiner Lehr- und Forschungsschwerpunkte ist Markenführung mittels Claims.                                                                                                                                                                                 

 Dr. Dirk Jestaedt ist als zugelassener Rechtsanwalt in Düsseldorf tätig. Er berät insbesondere in den Bereichen Patent-, Design- und Markenrecht. Diese Themen unterrichtet er an der IST-Hochschule für Management. Er ist darüber hinaus Mitherausgeber und Mitautor des Kommentars zum Designgesetz und der Gemeinschaftsgeschmacksmusterverordnung sowie Autor diverser Veröffentlichungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes.mehr

Produkt

KlappentextClaims oder Slogans sind auf das Minimum verkürzte, kondensierte Aussagen über ihre Marken und damit in sich geschlossene sprachliche Kunstwerke, die sogar lyrischen Charakter haben können.



Die Autoren zeigen, wie ein passender und zudem origineller und einzigartiger Claim erschaffen werden kann, wie pauschale Wortzusammenstellungen vermieden werden, wie die Qualität des Claims methodisch und systematisch überprüft werden kann und welche markenrechtlichen Aspekte zu berücksichtigen sind.





Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer ist volontierter Journalist, Germanist und Wirtschaftswissenschaftler und leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Einer seiner Lehr- und Forschungsschwerpunkte ist Markenführung mittels Claims.                                                                                                                                                                                 

 Dr. Dirk Jestaedt ist als zugelassener Rechtsanwalt in Düsseldorf tätig. Er berät insbesondere in den Bereichen Patent-, Design- und Markenrecht. Diese Themen unterrichtet er an der IST-Hochschule für Management. Er ist darüber hinaus Mitherausgeber und Mitautor des Kommentars zum Designgesetz und der Gemeinschaftsgeschmacksmusterverordnung sowie Autor diverser Veröffentlichungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783658300517
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2020
Erscheinungsdatum02.05.2020
Auflage1. Aufl. 2020
Reiheessentials
Seiten78 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXI, 78 S. 4 Abbildungen
Artikel-Nr.5167004
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Was Sie in diesem essential finden können;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;1 Claims und Slogans in der Markenführung;12
4.1;1.1Einleitung;12
4.2;1.2Claim und Slogan: Was ist was?;12
4.2.1;1.2.1Definitionen;12
4.2.2;1.2.2Untergruppen von Claims und Slogans;15
4.3;1.3Die Rolle der Marktforschung beim Claiming;18
4.4;1.4Marken und ihre Anforderungen an wirksame Claims;19
4.4.1;1.4.1Anlässe für das Claiming;19
4.4.2;1.4.2Entscheidend ist die Strategie;21
4.4.3;1.4.3Claims in Marketingkampagnen;24
4.4.4;1.4.4Qualitätsunterschiede von Claims;25
4.5;1.5Kategorisierungsmöglichkeiten von Claims;26
4.5.1;1.5.1Claims mit Leistungsversprechen;26
4.5.2;1.5.2Deskriptive und generische Claims;27
4.5.3;1.5.3Claims mit Anspruch, Vision oder Haltung;27
4.5.4;1.5.4Appellative oder assoziative Claims;27
4.5.5;1.5.5Claims mit Wortwitz;28
4.6;1.6Netzdiagramm als Visualisierungsmodell: Werkzeug zur systematischen Analyse von Claims;29
4.7;1.7Entwicklung von Claims;32
4.7.1;1.7.1Strategie und Markenführung;32
4.7.2;1.7.2Anforderungen an einen Claim;33
4.7.3;1.7.3Das Briefing;36
4.7.4;1.7.4Nach dem Briefing;38
4.7.5;1.7.5Die Präsentation;39
4.7.6;1.7.6Fazit: Die zehn Schritte zur Entwicklung eines Claims;40
4.8;1.8Sprachliche Dimensionen von Claims;41
4.8.1;1.8.1Wahl des Sprachsystems: eine strategische Entscheidung;41
4.8.2;1.8.2Sprachliche Stilmittel für Claims;43
4.8.3;1.8.3Case Study: Schlüsselwörter und Spitzenreiterwörter visualisieren und vermeiden;50
4.9;1.9Wirkung von Claims;55
4.9.1;1.9.1Erfolgsfaktoren von Claims;56
4.9.2;1.9.2Claims in Spannungsfeldern;57
4.9.3;1.9.3Claims und Hashtags: Einzigartigkeit versus Reichweite;59
4.9.4;1.9.4Provokationen und Grenzen von Claims;60
4.10;1.10Zusammenfassung: Markenführung mittels Claims als Branding-Element;62
5;2 Rechtliche Aspekte des Schutzes von Claims;64
5.1;2.1Markenrechtlicher Schutz;65
5.1.1;2.1.1Schutz für bestimmte Waren und Dienstleistungen;65
5.1.2;2.1.2Markenrechtlicher Schutz in Deutschland;65
5.1.3;2.1.3Markenrechtlicher Schutz in Europa;66
5.1.4;2.1.4Besonderheit Schweiz;66
5.1.5;2.1.5Parallele Markenanmeldungen;67
5.1.6;2.1.6Markenschutz durch Benutzungsmarke ;67
5.2;2.2Voraussetzungen für markenrechtlichen Schutz;68
5.2.1;2.2.1Schutzhindernis der fehlenden Unterscheidungskraft;68
5.2.1.1;2.2.1.1 Gewisse Originalität und Prägnanz;69
5.2.1.2;2.2.1.2 Interpretationsaufwand;69
5.2.1.3;2.2.1.3 Länge der Wortfolge;70
5.2.1.4;2.2.1.4 Gebräuchliche Wortfolgen;70
5.2.1.5;2.2.1.5 Bewertung;70
5.2.2;2.2.2Schutzhindernis Freihaltebedürfnis ;71
5.3;2.3Claims mit Marken- oder Firmenbestandteilen;72
5.4;2.4Claims mit grafischen Elementen;72
5.5;2.5Alternative Schutzformen für Claims;73
5.5.1;2.5.1Urheberrechtlicher Schutz;73
5.5.2;2.5.2Wettbewerbsrechtlicher Schutz;74
5.6;2.6Eintragung von Domains für Claims;74
5.7;2.7Irreführung durch Claims;75
5.7.1;2.7.1Irreführende Alleinstellungs- beziehungsweise Spitzenstellungsbehauptung;75
5.7.2;2.7.2Weitere Irreführungen;76
5.8;2.8Erhalt beziehungsweise Steigerung des Schutzes für einen Claim;77
5.9;2.9Schutzschranke des § 23 MarkenG/Art. 12 UMV;79
5.10;2.10Schutz von Claims gegen Nachahmung;79
5.11;2.11Die Benutzung des Claims als Hashtag;81
6;Was Sie aus diesem essential mitnehmen können;83
7;Literatur;84mehr

Autor

Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer ist volontierter Journalist, Germanist und Wirtschaftswissenschaftler und leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Einer seiner Lehr- und Forschungsschwerpunkte ist Markenführung mittels Claims.

Dr. Dirk Jestaedt ist als zugelassener Rechtsanwalt in Düsseldorf tätig. Er berät insbesondere in den Bereichen Patent-, Design- und Markenrecht. Diese Themen unterrichtet er an der IST-Hochschule für Management. Er ist darüber hinaus Mitherausgeber und Mitautor des Kommentars zum Designgesetz und der Gemeinschaftsgeschmacksmusterverordnung sowie Autor diverser Veröffentlichungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes.