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Markendifferenzierung

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
364 Seiten
Deutsch
Gabler Verlagerschienen am01.11.20102011
Renommierte Autoren gehen den Herausforderungen und Fragestellungen bei der Entwicklung und Implementierung innovativer Konzepte zur Markendifferenzierung nach. Sie liefern Konzepte, die 'neue Wege' bei der Markendifferenzierung beschreiten und sich von der klassischen Vorgehensweise abheben bzw. diese ergänzen und betrachten diese Entwicklung aus verschiedenen Perspektiven (z.B. sozialpsychologisch, organisational, medial etc.). Praktische Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen runden das Buch ab.


Prof. Dr. Franziska Völckner ist Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.
Dr. Christoph Willers ist Senior Consultant bei der AFC Management Consulting AG.
Dr. Torsten Weber ist Consultant bei der AFC Management Consulting AG.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR84,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR67,43

Produkt

KlappentextRenommierte Autoren gehen den Herausforderungen und Fragestellungen bei der Entwicklung und Implementierung innovativer Konzepte zur Markendifferenzierung nach. Sie liefern Konzepte, die 'neue Wege' bei der Markendifferenzierung beschreiten und sich von der klassischen Vorgehensweise abheben bzw. diese ergänzen und betrachten diese Entwicklung aus verschiedenen Perspektiven (z.B. sozialpsychologisch, organisational, medial etc.). Praktische Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen runden das Buch ab.


Prof. Dr. Franziska Völckner ist Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.
Dr. Christoph Willers ist Senior Consultant bei der AFC Management Consulting AG.
Dr. Torsten Weber ist Consultant bei der AFC Management Consulting AG.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783834963765
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2010
Erscheinungsdatum01.11.2010
Auflage2011
Seiten364 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXII, 364 S.
Artikel-Nr.1009193
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Geleitwort;5
2;Vorwort;6
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Teil 1 Zum Spannungsfeld;11
5;Stellenwert von Marken als Werttreiber für Unternehmen;12
5.1;1. Bedeutung von Marken;12
5.2;2. Nicht-monetäre und monetäre Markenwertmaße;15
5.2.1;2.1 Messung von Markenbekanntheit und Markenimage;16
5.2.2;2.2 Monetäre Markenwertmessung;21
5.3;3. Wertorientierte Gestaltung ausgewählter Markenstrategien;26
5.3.1;3.1 Markentransferstrategien;26
5.3.2;3.2 Markenkombinationsstrategien;29
5.3.3;3.3 Markenrevitalisierungsstrategien;30
5.4;4. Fazit;31
5.5;Literatur;32
5.6;Die Autoren;35
6;Präventives Markenmanagement zur Sicherung des nachhaltigen Unternehmenserfolges;36
6.1;1. Einleitung;36
6.2;2. Präventives Markenmanagement;39
6.3;3. Phasenmodell zum präventiven Markenmanagement;41
6.3.1;3.1 Phase 1: Bestandsaufnahme;42
6.3.2;3.2 Phase 2: Analyse und Bewertung;47
6.3.3;3.3 Phase 3: Steuerung und Kontrolle;49
6.4;4. Ausblick;51
6.5;Literatur;52
6.6;Der Autor;55
7;Teil 2 Markendifferenzierung aus organisationaler Perspektive;56
8;Beziehungsmanagement als Instrument einer langfristigen Markenpositionierung;57
8.1;1. Einführung;57
8.2;2. Theoretischer Teil;58
8.2.1;2.1 Beziehungsmanagement in Absatz und Beschaffung;58
8.2.2;2.2 Dimensionen einer langfristigen Markenpositionierung;60
8.2.3;2.3 Der Wertansatz nach Ballantyne;61
8.3;3. Beziehungsmanagement am Beispiel der Henkel AG & Co. KGaA;62
8.3.1;3.1 Beziehungsmanagement im Absatz;63
8.3.2;3.2 Beziehungsmanagement in der Beschaffung;65
8.4;4. Fazit;69
8.5;Literatur;70
8.6;Der Autor;71
9;Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten;72
9.1;1. Zur Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens;72
9.2;2. Zur Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens;73
9.2.1;2.1 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen;73
9.2.2;2.2 Veränderung der Markenpersönlichkeit;74
9.3;3. Handlungsempfehlungen für die Markenführung;77
9.3.1;3.1 Maßnahmen zur Förderung konsistenten Mitarbeiterverhaltens;78
9.3.2;3.2 Maßnahmen zur Stereotypisierung des Mitarbeiters;82
9.4;4. Zusammenfassung und Ausblick;84
9.5;Literatur;85
9.6;Die Autoren;88
10;Markendifferenzierung durch Ingredient Branding - ein Überblick über empirische Ergebnisse;89
10.1;1. Einleitung;89
10.2;2. Begriff;89
10.2.1;2.1 Terminologische Einordnung und Klassifikation;89
10.2.2;2.2 Konzept der Markendifferenzierung durch Ingredient Branding;90
10.3;3. Stand der Forschung zu Ingredient Branding;91
10.3.1;3.1 Einflussfaktoren direkter Wirkungseffekte des Ingredient Branding;92
10.3.1.1;3.1.1 Charakteristika der Vorprodukte;92
10.3.1.2;3.1.2 Charakteristika der konstituierenden Marken;93
10.3.1.3;3.1.3 Beziehung zwischen den konstituierenden Marken;95
10.3.2;3.2 Einflussfaktoren von Spillover-Effekten des Ingredient Branding;96
10.3.3;3.3 Persönlichkeitsdeterminanten der Konsumenten;98
10.3.4;3.4 Charakteristika der Strategieumsetzung;100
10.3.5;3.5 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse;102
10.4;4. Fazit;104
10.5;Literatur;107
10.6;Die Autoren;110
11;Chancen der Markendifferenzierung für ein gemeinschaftsorientiertes Fundraising;111
11.1;1. Einleitung;111
11.2;2. missio als Akteur auf dem Spendenmarkt;111
11.3;3. Markendifferenzierung und Marketingmix;115
11.3.1;3.1 Markendifferenzierung und Leistungspolitik;115
11.3.2;3.2 Markendifferenzierung und Gegenleistungen;118
11.3.3;3.3 Markendifferenzierung und Distributionspolitik;118
11.3.4;3.4 Markendifferenzierung und Kommunikationspolitik;119
11.4;4. Markendifferenzierung und Gemeinschaftsbildung;120
11.4.1;4.1 Markengemeinschaft und Zusammengehörigkeitsgefühl;121
11.4.2;4.2 Markengemeinschaft und Entwicklung von Ritualen;122
11.4.3;4.3 Markengemeinschaft und soziale Verantwortung;122
11.5;5. Ökonomische Relevanz der Gemeinschaftsbildung;123
11.6;6. Markendifferenzierung als Voraussetzung von Markengemeinschaften;124
11.7;7. Fazit;124
11.8;Literatur;126
11.9;Der Autor;127
12;Teil 3 Markendifferenzierung aus sozialpsychologischer Perspektive;128
13;Markendifferenzierung durch Markenhandlungen: Der Beitrag der Motorik zum Markenaufbau;129
13.1;1. Differenzierung von Marken als Nadelöhr des Markenaufbaus;129
13.2;2. Wirkungen von Markenhandlungen;130
13.3;3. Operationalisierung motorischer Markenhandlungen;133
13.3.1;3.1 Klassifikation von Markenhandlungen: Diskrete versus konfigurative Handlungen;133
13.3.2;3.2 Handlungsparameter: Dimensionen diskreter Markenhandlungen;135
13.4;4. Theoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkungen von Markenhandlungen;139
13.4.1;4.1 Kognitive Prozesse der Planung, Durchführung und Überwachung von Handlungen;139
13.4.2;4.2 Repräsentation von Markenhandlungen im Konsumentengedächtnis;141
13.5;5. Handlungsempfehlungen zur Gestaltung motorischer Markenhandlungen;143
13.6;6. Fazit: Markenhandlungen als wirkungsvolles Instrument des Markenaufbaus;147
13.7;Literatur;148
13.8;Die Autoren;151
14;Die Nutzung von Ritualen zur Markendifferenzierung;152
14.1;1. Einleitung;152
14.1.1;1.1 Rituale in der Gegenwart;152
14.1.2;1.2 Definition und Abgrenzung des Ritualbegriffs;153
14.2;2. Rituale im Marketing;153
14.2.1;2.1 Rituale in der Markenpolitik;153
14.2.2;2.2 Eignungsanalyse;154
14.2.3;2.3 Ritualfunktionen;156
14.3;3. Die Suche nach dem passenden Ritual;159
14.3.1;3.1 Ritualsammlung;159
14.3.2;3.2 Ritualauswahl;160
14.3.3;3.3 Ritualgestaltung;162
14.4;4. Zur Kommunikation des Rituals;163
14.4.1;4.1 Ritualdarstellung;163
14.4.2;4.2 Ritualeinführung;165
14.5;5. Schlussbetrachtung;166
14.6;Literatur;167
14.7;Der Autor;169
15;Konsumentenbezogene Wirkungen von Cause-Related Brands;170
15.1;1. Cause-Related Marketing;170
15.1.1;1.1 Definition;170
15.1.2;1.2 Arten des Cause-Related Marketing;170
15.1.3;1.3 Ziele von Cause-Related Marketing;172
15.1.4;1.4 Wirkungen von Cause-Related Marketing;172
15.2;2. Erfolgsfaktoren von Cause-Related Marketing;173
15.2.1;2.1 Interne Erfolgsfaktoren;174
15.2.2;2.2 Externe Erfolgsfaktoren;176
15.3;3. Fazit;183
15.4;Literatur;184
15.5;Die Autoren;187
16;Markendifferenzierung ohne klassische Werbung? Zur Stimulation sozialer Interaktion zwischen Kunden;188
16.1;1. Einleitung;188
16.2;2. Herleitung einer netzwerkorientierten Marktperspektive;189
16.3;3. Aggregiertes Konzept zur Förderung sozialer Interaktion zwischen Konsumenten;192
16.4;4. Strategien zur Förderung sozialer Interaktion;196
16.5;5. Zusammenfassung und Ausblick;204
16.6;Literatur;206
16.7;Der Autor;208
17;Teil 4 Markendifferenzierung aus gestalterischer Perspektive;209
18;Zur Bedeutung markenpolitischer Gestaltungskonstanz - ein verhaltens- psychologischer Erklärungsansatz;210
18.1;1. Einleitung;210
18.2;2. Konstanzprinzip bei der gestalterischen Markenpflege;212
18.2.1;2.1 Verhaltenspsychologische Grundlagen des Konstanzprinzips;213
18.2.1.1;2.1.1 Wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse;213
18.2.1.2;2.1.2 Lerntheoretische Grundlagen;216
18.2.1.3;2.1.3 Konsistenzheoretische Erklärungsansätze;218
18.2.2;2.2 Ziele einer konstanten Markengestaltung;221
18.3;3. Planungsprozess zur Überprüfung des Konstanzprinzips der Markengestalt;224
18.4;4. Schlussbetrachtung;229
18.5;Literatur;230
18.6;Der Autor;232
19;Produkt- und Markendifferenzierung als Ausdruck einer Unternehmensphilosophie;233
19.1;1. Einführung;233
19.2;2. Strategische Eckpfeiler der Marke BIONADE;234
19.2.1;2.1 Innovatives Produkt (Innovation);234
19.2.2;2.2 Innengestalterische Aspekte (Story);235
19.2.3;2.3 Außengestalterische Aspekte (Design);237
19.3;3. Das Ergebnis: Produkt und Marke BIONADE;239
19.4;4. Unterstützung durch Kommunikation;242
19.4.1;4.1 Außenwerbung;242
19.4.2;4.2 Guerilla-Marketing;243
19.5;5. Ausblick;244
19.6;Literatur;245
19.7;Die Autoren;246
20;Metaphorische Markengestaltung;247
20.1;1. Problemstellung;247
20.2;2. Produktmetaphorik;248
20.3;3. Markendifferenzierung durch den Einsatz von Metaphern;250
20.3.1;3.1 Profilierung der Markenidentität;250
20.3.2;3.2 Festlegung der Markeninhalte durch Imagetransfer;252
20.4;4. Zur Planung metaphorischer Produkt- und Markengestaltung;254
20.5;5. Schlussbetrachtung;261
20.6;Literatur;262
20.7;Der Autor;264
21;Ecological Branding - Hintergründe und Gestaltungsmöglichkeiten;265
21.1;1. Einleitung;265
21.2;2. Ökologische Unternehmenswerte;267
21.3;3. Ökologisch ausgerichtete Markenattribute;269
21.4;4. Ökologisch geprägte Markenzeichengestaltung;272
21.4.1;4.1 Typen von Ecological Brands;272
21.4.1.1;4.1.1 Integration ökologischer Inhalte in die Unternehmenskultur;273
21.4.1.2;4.1.2 Wahrnehmbarkeit ökologischer Inhalte aufgrund einer spezifischen Markengestaltung;274
21.4.2;4.2 Formale Gestaltungsmöglichkeiten des Eco Brandings;275
21.5;5. Fazit;276
21.6;Literatur;277
21.7;Der Autor;279
22;Teil 5 Markendifferenzierung aus medialer Perspektive;280
23;Markendifferenzierung durch die Nutzung von Human Brands;281
23.1;1. Einleitung;281
23.2;2. Human Brands;281
23.2.1;2.1 Human Brands in Medienprodukten;282
23.2.2;2.2 Human Brands als Testimonials;284
23.2.3;2.3 Human Brands im Spannungsverhältnis zwischen Medienprodukt und beworbenem Produkt;285
23.2.4;2.4 Erfolgsfaktoren zur medialen Positionierung von Human Brands als Testimonials;287
23.3;3. Herausforderungen für Unternehmen beim Einsatz von Human Brands als Testimonials;289
23.3.1;3.1 Passgenauigkeit;289
23.3.2;3.2 Mediale Konstanz und Skandalfreiheit;291
23.3.3;3.3 Exklusivität;292
23.4;4. Praktische Umsetzung durch Unternehmen;293
23.5;5. Fazit;295
23.6;Literatur;296
23.7;Die Autoren;300
24;Der differenzierende Charakter von Audio Brands in der Kommunikationspolitik;301
24.1;1. Einleitung;301
24.2;2. Audio Branding und seine Elemente;301
24.2.1;2.1 Audiologos zur Erreichung von Kommunikationszielen;302
24.2.1.1;2.1.1 Audiologos zur Aufmerksamkeitsgewinnung;302
24.2.1.2;2.1.2 Audiologos zur Bekanntheitssteigerung;304
24.2.1.3;2.1.3 Audiologos zur Wissensvermittlung;304
24.2.1.4;2.1.4 Audiologos zur Einstellungsprägung;305
24.2.1.4.1;2.1.4.1 Zur emotionalen und informativen Wirkung von Audiologos;305
24.2.1.4.2;2.1.4.2 Einstellungsprägung mittels Audiologos durch emotionale Konditionierung;305
24.3;3. Einstellungsprägung mittels Audiologos bei der Informationsverarbeitung;306
24.3.1;3.1 Zum Einfluss von Audiologos auf der peripheren Route der Informationsverarbeitung;306
24.3.2;3.2 Zum Einfluss von Audiologos auf der zentralen Route der Informationsverarbeitung;309
24.4;4. Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Wahl eines Audiologos zu Audio Branding-Zwecken;310
24.4.1;4.1 Trichtermodell zur Auswahl eines Audiologos;310
24.4.2;4.2 Zur Entscheidung anhand grundsätzlicher Gestaltungsprinzipien;311
24.4.2.1;4.2.1 Gestaltpsychologische Prinzipien;311
24.4.2.1.1;4.2.1.1 Figur-Grund-Gliederung;311
24.4.2.1.2;4.2.1.2 Prägnanzgesetz;313
24.4.2.1.3;4.2.1.3 Gruppierung;314
24.4.2.2;4.2.2 Flexibilität;315
24.4.2.3;4.2.3 Einzigartigkeit;316
24.4.2.4;4.2.4 Schutzfähigkeit;316
24.4.3;4.3 Zur Entscheidung anhand spezifischer Gestaltungsprinzipien;317
24.4.3.1;4.3.1 Markenkompatibilität;317
24.4.3.2;4.3.2 Zielgruppenkompatibilität;319
24.5;5. Schlussbemerkungen;320
24.6;Literatur;321
24.7;Die Autoren;324
25;Markendifferenzierung in Sozialen Netzwerken aus wahrnehmungsrelevanter Perspektive;325
25.1;1. Hintergrund der Kommunikationsrevolution;325
25.2;2. Relevanz, Filterung und Orientierung;333
25.3;3. Herausforderungen für Markenkommunikation in Forschung und Praxis;336
25.3.1;3.1 Kein neuer Kanal, sondern ein Strukturwandel - B2C2C Marketing;336
25.3.2;3.2 Herausforderungen für das Marketing;337
25.4;4. Stand der Dinge - Unwissen, Reaktanz und Messbarkeitsdefizite vs. Potenzial;340
25.5;Literatur;342
25.6;Die Autoren;344
26;Markenwahrnehmung und Marken- differenzierungim Zeitalter des Web 2.0;345
26.1;1. Kommunikation heute - ein Paradigmenwechsel;345
26.1.1;1.1 Reply to all (One-to-One vs. One-to-Many);346
26.1.2;1.2 Willkommen im globalen Dorf (Lokal vs. Global);346
26.1.3;1.3 Wer schreibt, der bleibt 2.0 (Temporär vs. Permanent);346
26.1.4;1.4 Lauffeuer mit Lichtgeschwindigkeit (Word-of-Mouth Speed vs. Word-of-Click Speed);347
26.2;2. Markenwahrnehmung im Web 2.0 - Konsumenten übernehmen die Macht;347
26.2.1;2.1 Wo informieren sich die Menschen über Marken?;348
26.2.2;2.2 Wer liefert die Informationen und Markeninhalte?;349
26.2.3;2.3 Wie verbreiten sich die Markeninformationen und Markeninhalte?;351
26.3;3. Markendifferenzierung im Web - Die Kraft der Gespräche;353
26.3.1;3.1 Understand the Conversation;355
26.3.2;3.2 Define the brand s Point of View;356
26.4;4. Ausblick;359
26.5;Literatur;360
26.6;Die Autoren;361mehr

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Prof. Dr. Franziska Völckner ist Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.

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