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E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
224 Seiten
Deutsch
Haufe Lexware GmbHerschienen am25.10.20122. Auflage 2012
Zum Familienfest nutzen wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Wir trösten unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften. Das eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenansprache und zur Steuerung des Kaufverhaltens. Inhalte: - Neue Perspektiven auf die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaft und Kundenverhalten - So werden mentale Codes für das Marketing nutzbar

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.mehr
Verfügbare Formate
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR33,99
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR33,99

Produkt

KlappentextZum Familienfest nutzen wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Wir trösten unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften. Das eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenansprache und zur Steuerung des Kaufverhaltens. Inhalte: - Neue Perspektiven auf die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaft und Kundenverhalten - So werden mentale Codes für das Marketing nutzbar

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783648029596
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2012
Erscheinungsdatum25.10.2012
Auflage2. Auflage 2012
ReiheHaufe Fachbuch
Seiten224 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.1218657
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Cover;1
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;Vorwort;10
3.1;Warum dieses Buch geschrieben wurde;10
3.2;Wie dieses Buch aufgebaut ist;11
3.3;An wen sich dieses Buch richtet;12
4;1 Die geheime Sprache der Produkte;14
4.1;1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um;14
4.2;1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln;16
4.3;1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden;18
4.4;1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft;19
4.5;1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren;22
4.6;1.6 Was hinter einem Weinglas steckt;23
4.7;1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen;25
4.8;1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf;29
4.9;1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten;31
4.10;1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung;32
5;2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt;36
5.1;2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion;36
5.2;2.2 Das Auge ist keine Kamera;37
5.3;2.3 Erkennung: Was ist es ?;42
5.4;2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren;45
5.5;2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten;48
5.6;2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung;50
5.7;2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen;53
5.8;2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen;54
5.9;2.9 Die konstituierenden Codes von Premium;58
5.10;2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext;61
5.11;2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität;63
5.12;2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt;66
6;3 Embodiment: Handlungen sind Codes;72
6.1;3.1 Der Körper denkt mit;72
6.2;3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes;75
6.3;3.3 Die impliziten Codes des iPhones;77
6.4;3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken;80
6.5;3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana;82
6.6;3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln;87
6.7;3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen;89
7;4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf;92
7.1;4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung;92
7.2;4.2 Ziele sind erwünschte Zustände;93
7.3;4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel;96
7.4;4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft;99
7.5;4.5 Ziele werden implizit reguliert;100
7.6;4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung;101
7.7;4.7 Ziele sind keine Gefühle;103
7.8;4.8 Emotion und Ratio werden als Gegenspieler gedacht;104
7.9;4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen;108
7.10;4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen;109
7.11;4.11 Die geheimen Codes der Produkte;113
8;5 Die Codes der Marke steuern;116
8.1;5.1 Marken auf Zielen positionieren;116
8.2;5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos;118
8.3;5.3 Marken sind Objekte;119
8.4;5.4 Ziele bestimmen das Potenzial;121
8.5;5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung;125
8.6;5.6 Produkt und Marke integrieren;128
8.7;5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke;129
8.8;5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst;132
9;6 Packvertising: Verpackungen wirken;134
9.1;6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes;134
9.2;6.2 Wie Verpackungen wirken;136
9.3;6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele;138
9.4;6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern;140
9.5;6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen;142
9.6;6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht;144
9.7;6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf;147
9.8;6.8 Das Regal als Kontext;148
9.9;6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren;149
10;7 Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen;152
10.1;7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?;152
10.2;7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes;154
10.3;7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst;156
10.4;7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury;164
10.5;7.5 Die Codes von Schokolade;166
10.6;7.6 Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend;168
10.7;7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder;168
10.8;7.8 Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess;170
10.9;7.9 Codes strategisch in der Kommunikation nutzen;172
10.10;7.10 Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit;176
10.11;7.11 Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden;177
11;8 Touchpoints über Codes systematisch steuern;182
11.1;8.1 Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation;182
11.2;8.2 Tryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen;183
11.3;8.3 Service-Marken erlebbar machen;185
11.4;8.4 Media: Aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung;186
12;9 Der Preis als Code: Menschen zahlen für Ziele;190
12.1;9.1 Ziele bestimmen den Preis;190
12.2;9.2 Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel ab;192
12.3;9.3 Auch der Preis ist ein Signal;193
12.4;9.4 Preiswahrnehmung - der sechste Sinn;194
12.5;9.5 Rabatte reduzieren die Produktleistung;196
12.6;9.6 Die Preisdarstellung verändert das Kaufverhalten;197
12.7;9.7 Kosten sind relativ;199
12.8;9.8 Der Code Zero ;201
13;10 Baked-In: Systematisch zur Innovation;204
13.1;10.1 Wann ein Trend wirklich ein Trend ist;204
13.2;10.2 Der Trend Weiß ;205
13.3;10.3 Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußern;206
13.4;10.4 Warum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibt;208
13.5;10.5 Das Implizite ist im Produkt eingebacken ;210
13.6;10.6 Wie das Gehirn Produktkategorien organisiert;211
13.7;10.7 Codes für Innovation nutzen: Fallbeispiel Shuyao;212
13.8;10.8 Die Codes eines Tees für die Arbeit;214
14;Danksagung;218
15;Literaturverzeichnis;220
16;Autoren;226mehr
Leseprobe
2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt

Zusammenfassung
Gutes Design kann das Produkt zum Sprechen bringen. Im besten Fall erklärt es sich dann von selbst." Dieter Rams

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: es wird gerne beklagt, dass Produkte nicht mehr differenzieren. Betrachtet man aber, wie das Gehirn über seine Sinne unsere Produkte entschlüsselt, ergibt sich ein ganz anderes Bild. In diesem Kapitel erfahren sie, wie die Entschlüsselung über die Sinne genau funktioniert, welche mentalen Konzepte dabei aktiviert werden und wie man das für eine glaubwürdige und relevante Differenzierung seiner Produkte nutzen kann.

 

2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion
Eine der größten Herausforderungen im Marketing heute ist, dass die Produkte scheinbar nicht mehr differenzieren. So schneiden die meisten Produkte bei der Stiftung Warentest mit der Note Gut" ab. Zwar werden die Produkte immer besser und es fließt viel Geld in Forschung und Entwicklung, aber die Fortschritte sind nur selten für den Konsumenten wahrnehmbar und kommunizierbar. Zu sagen, dass es neu und besser ist, reicht nicht aus, denn das hören die Konsumenten täglich hunderte Male. Dazu kommt, dass die Zufriedenheit mit den Produkten in vielen Kategorien sehr hoch ist. Das verwundert nicht. Jedes Waschmittel, das es geschafft hat, heute noch auf dem Markt zu sein, wäscht sauber, jedes Taschentuch ist sanft und reißfest und jedes Shampoo pflegt und wäscht die Haare sauber.
Wir werden jedoch in diesem Kapitel sehen: Betrachten wir die Produkte aus der Perspektive unseres Autopiloten, schlummert in jedem Produkt ein großes Potenzial für Differenzierung. Um dieses Potenzial zu bergen, müssen wir besser verstehen, wie der Autopilot Produkte überhaupt verarbeitet, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Wie kommt das Pendel überhaupt zum Schwingen? Wie signalisieren Produkte dem Autopiloten, welches implizite Konzept wir über den Produktnutzen hinaus erreichen können?mehr

Autor

Christian ScheierDr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.Dirk HeldDr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.Johannes SchneiderJohannes Schneider ist einer der angesehensten Markenstrategen Deutschlands mit langjähriger Erfahrung in internationalen Network-Werbeagenturen. Der Werbepsychologe ist Experte für die Entwicklung von Strategien und deren Übersetzung in Codes von Produkten, Marken und Kommunikation. Johannes Schneider ist Partner bei der decode Marketingberatung.Dirk Bayas-LinkeDr. Dirk Bayas-Linke ist Sozialwissenschaftler und Experte für Alltags- und Konsumkultur. Im Team der decode Marketingberatung verantwortet er die Dekodierung und Optimierung impliziter Marketingsignale. Er nutzt die Erkenntnisse der Cultural Neuroscience, um die Wirkung von Produkten, Marken und Kommunikation im Gehirn zu entschlüsseln.

Bei diesen Artikeln hat der Autor auch mitgewirkt