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Handbuch Marketing-Controlling

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
446 Seiten
Deutsch
Springer Berlin Heidelbergerschienen am19.12.20053., überarbeitete Aufl. 2006
Ein effizientes Marketing gilt heute in den meisten Unternehmen als die entscheidende Erfolgsursache. Gleichzeitig stellt ein umfassendes Controlling - gerade auch in Zeiten stagnierender Märkte - das wichtigste betriebliche Steuerungsinstrument dar. Ziel dieses Handbuchs ist es, Managern in leitenden Funktionen von Unternehmen und Organisationen einen fundierten Überblick über diesen erfolgsrelevanten Bereich zu vermitteln. Das Buch behandelt Aspekte des strategischen und des operativen Marketing-Controllings sowie wichtige Fragen der Implementierung des Controllings. Die vorliegende dritte Auflage zeichnet sich durch hohe Fachkompetenz, große Aktualität und eine äußerst stringente und gleichzeitig komprimierte Form aus.mehr
Verfügbare Formate
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Produkt

KlappentextEin effizientes Marketing gilt heute in den meisten Unternehmen als die entscheidende Erfolgsursache. Gleichzeitig stellt ein umfassendes Controlling - gerade auch in Zeiten stagnierender Märkte - das wichtigste betriebliche Steuerungsinstrument dar. Ziel dieses Handbuchs ist es, Managern in leitenden Funktionen von Unternehmen und Organisationen einen fundierten Überblick über diesen erfolgsrelevanten Bereich zu vermitteln. Das Buch behandelt Aspekte des strategischen und des operativen Marketing-Controllings sowie wichtige Fragen der Implementierung des Controllings. Die vorliegende dritte Auflage zeichnet sich durch hohe Fachkompetenz, große Aktualität und eine äußerst stringente und gleichzeitig komprimierte Form aus.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783540300717
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2005
Erscheinungsdatum19.12.2005
Auflage3., überarbeitete Aufl. 2006
Seiten446 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXXII, 446 S. 162 Abbildungen
Artikel-Nr.1426528
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Geleitwort;6
2;Vorwort zur dritten Auflage;8
3;Vorwort zur zweiten Auflage;8
4;Vorwort zur ersten Auflage;9
5;Inhaltsübersicht;11
6;Inhaltsverzeichnis;13
7;I Einleitung;22
7.1;Kapitel 1 Einfiihrung in das Marketing-Controlling;22
7.1.1;1 Marketing als Fiihrungs- und Unternehmensmaxime;22
7.1.2;2 Controlling als Funktion zur Sicherung der Effektivitat und Effizienz der Unternehmensfiihrung;23
7.1.3;3 Marketing-Controlling;25
7.1.3.1;3.1 Darstellung und Einordnung;25
7.1.3.2;3.2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling;26
7.1.4;4 Schlussbetrachtung;28
8;II Strategisches Marketing-Controlling;32
8.1;Kapitel 2 Strategische Analysetechniken;32
8.1.1;1 Einleitung;32
8.1.2;2 Abgrenzungen;33
8.1.2.1;2.1 Relevanter Markt und Branche;34
8.1.2.2;2.2 Marktsegmentierung;35
8.1.2.3;2.3 Strategisches Geschaftsfeld;37
8.1.2.4;2.4 Strategische Geschäftseinheit;39
8.1.2.5;2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten;41
8.1.3;3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse;43
8.1.3.1;3.1 Portfolioanalyse;43
8.1.3.2;3.2 Wertkettenanalyse;53
8.1.3.3;3.3 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse;55
8.1.3.4;3.4 SWOT-Analyse;61
8.1.4;Literatur;64
8.2;Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing- Controllings;66
8.2.1;1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung;66
8.2.2;2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung;67
8.2.3;3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie;69
8.2.4;4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden;73
8.2.5;5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis;75
8.2.6;Literatur;77
8.3;Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling;78
8.3.1;1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing- Management;78
8.3.2;2 Kernkompetenz-Controlling als Teil des Kernkompetenz- Managements;81
8.3.3;Literatur;94
8.4;Kapitel 5 Corporate Citizenship- Controlling;96
8.4.1;1 Ausgangssituation;96
8.4.2;2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext;97
8.4.2.1;2.1 Begriffsklarung Corporate Citizenship;97
8.4.2.2;2.2 Corporate Citizenship-Mix;97
8.4.2.3;2.3 Corporate Citizenship als Chance fur das Marketing;98
8.4.3;3 Controlling des Corporate Citizenship;99
8.4.3.1;3.1 Allgemeine Herausforderungen;100
8.4.3.2;3.2 Ermittlung relevanter Kennzahlen;101
8.4.3.2.1;3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group;102
8.4.3.2.2;3.2.2 Weiterführende Überlegungen im Sinne einer ganzheitlichen Prozesskontrolle;105
8.4.4;4 Zusammenfassung;107
8.5;Kapitel 6 Frühwarnsysteme;112
8.5.1;1 Einleitung;112
8.5.2;2 Funktion von Friihwarnsystemen;113
8.5.2.1;2.1 Strategische Frühwarnsysteme;115
8.5.2.2;2.2 Operative Fruhwarnsysteme;117
8.5.3;3 Grundmodell eines Frühwarnsystems;117
8.5.3.1;3.1 Festlegung der Beobachtungsbereiche;117
8.5.3.2;3.2 Bestimmung von Indikatoren fiir die Beobachtungsbereiche;119
8.5.3.3;3.3 Identifikation von Friihwarninformationen und Methoden der Signalverstarkung;120
8.5.4;4 Frühwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko- ControUings;125
9;Ill Operatives Marketing- Controlling;130
9.1;Kapitel 7 Break- Even Analysis and Measures of Performance;130
9.1.1;1 Break-Even Analysis;130
9.1.1.1;1 Break-Even Analysis;130
9.1.1.2;1.2 Restrictions;133
9.1.1.3;1.3 Multiproduct Break-Even Point;133
9.1.1.4;1.5 Operating Leverage;137
9.1.1.5;1.7 Conclusion;143
9.1.2;2 Measures of Performance;144
9.1.2.1;2.1 Measures of Financial Performance, Competitiveness and Sales Force Efficiency;144
9.1.3;Bibliography;150
9.2;Kapitel 8 Balanced Scorecard;152
9.2.1;1 Einleitung;152
9.2.2;2 Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem;153
9.2.3;3 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard;154
9.2.4;4 Ursache-AVirkungszusammenhange;158
9.2.5;5 Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis;159
9.2.6;6 Fazit;162
9.3;Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen;165
9.3.1;1 Einleitung;165
9.3.2;2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt;165
9.3.2.1;2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen;165
9.3.2.2;2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und Zielkundensegmentierung;166
9.3.2.3;2.3 Formate von Nutzenversprechen;168
9.3.3;3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und - selektion;171
9.3.3.1;3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz);171
9.3.3.2;3.2 Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz);176
9.3.3.3;3.3 Ideenselektion;177
9.3.4;4 Test von Nutzenversprechen;178
9.3.4.1;4.1 Vorbereitung der Tests;178
9.3.4.2;4.2 Qualitativer Test;180
9.3.4.3;4.3 Quantitativer Test;181
9.3.5;5 Abschließende Bemerkungen;183
9.4;Kapitel 10 Prozesscontrolling;186
9.4.1;1 Einleitung;186
9.4.1.1;1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen Geschäftsprozessorganisationen;186
9.4.1.2;1.2 Prozessoptimierung und -controlling im Rahmen des Marketing-Controlling;188
9.4.2;2 Geschäftsprozessoptimierung;190
9.4.2.1;2.1 Voraussetzungen;190
9.4.2.2;2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung;191
9.4.2.3;2.4 Methodisches Vorgehen;192
9.4.2.3.1;2.4.1 Vorgehensmodell;192
9.4.2.3.2;2.4.2 Instrumente;196
9.4.2.3.3;2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation;198
9.4.2.4;2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschaftsprozesse;199
9.5;Kapitel 11 Projekt-Marketing-Controlling;206
9.5.1;1 Einleitung;206
9.5.1.1;1.1 Begriff;206
9.5.1.2;1.2 Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling;206
9.5.1.3;1.3 Ziele;208
9.5.1.4;1.4 Phasen;210
9.5.2;2 Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase;210
9.5.2.1;2.1 Praxisbewahrte Verfahren;210
9.5.2.2;2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen;211
9.5.2.3;2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen;212
9.5.2.4;2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität;214
9.5.3;3 Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase;214
9.5.3.1;3.1 Instrumente;214
9.5.3.2;3.2 Restplankostenprognose im roUierenden Verfahren;215
9.5.3.3;3.3 Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse;216
9.5.3.4;3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten;217
9.5.4;4 Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes;217
9.5.5;5 Datenverarbeitung im Projekt- Marketing- Controlling;218
9.5.6;6 Schlussbetrachtung;219
9.5.7;Literatur;221
9.6;Kapitel 12 Kundenbindungs-Controlling;222
9.6.1;1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen;222
9.6.2;2 Besonderheiten der Kundenbindung;223
9.6.3;3 Konzept eines Kundenbindungscontrolling fiir die betriebliche Praxis;231
9.7;Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling;250
9.7.1;1 Einleitung;250
9.7.2;2 Besonderheiten von Dienstleistungen;251
9.7.3;3 Messung von Dienstleistungsqualitat;258
9.7.3.1;3.1 Mögliche Verfahren zur Messung;258
9.7.3.2;3.2 GAP-Modell;260
9.7.4;4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis;262
9.7.4.1;4.1 Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz;262
9.7.4.2;4.2 Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping;263
9.7.4.3;4.3 Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements;265
9.7.5;5 Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling für die betriebliche Praxis;268
9.7.5.1;5.1 Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem);268
9.7.5.2;5.2 Vorgehensweise und Prozess;270
9.7.6;6 Zusammenfassung;273
9.7.7;Literatur;274
9.8;Kapitel 14 Markenwert-Controlling;276
9.8.1;1 Einführung;276
9.8.2;2 Bewertungsanlässe;277
9.8.2.1;2.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung;277
9.8.2.2;2.2. Unternehmensinterne Anlasse für die Markenbewertung;279
9.8.3;3 Prozesskostenrechnung;307
9.8.3.1;3.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung;281
9.8.3.2;3.2 Bestimmung der Prozessgrößen;308
9.8.3.3;3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze;309
9.8.4;4 Deckungsbeitragsrechungen;312
9.8.5;Literatur;316
9.9;Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen;302
9.9.1;1 Einführung;302
9.9.2;2 Target Costing;304
9.9.3;3 Prozesskostenrechnung;307
9.9.3.1;3.1 Festlegung der Prozesse;307
9.9.3.2;3.2 Bestimmung der Prozessgrößen;308
9.9.3.3;3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze;309
9.9.4;4 Deckungsbeitragsrechungen;312
9.9.5;Literatur;316
9.10;Kapitel 16 Vertriebscontrolling bei Banken;318
9.10.1;1 Einführung;318
9.10.2;2 Entwicklung;318
9.10.3;3 Integriertes Vertriebscontrolling;321
9.10.3.1;3.1 Balanced Score Card;321
9.10.3.2;3.2 Operatives Vertriebscontrolling;323
9.10.3.3;3.3 Vertriebswegecontrolling;325
9.10.4;4 Anwendungsbeispiele;327
9.10.4.1;4.1 Kompetenzmanagement;327
9.10.4.2;4.2 Kundenbindungsmanagement;330
9.10.4.3;4.3 Systematischer Verkaufsprozeß;334
9.10.5;5 Ausblick;335
9.10.6;Literatur;337
9.11;Kapitel 17 Kommunikations-Controlling;338
9.11.1;1 Einleitung;338
9.11.2;2 Werbeerfolgskontrolle;339
9.11.3;3 Public Relations (PR)-Controlling;347
9.11.4;4 Sales-Promotion-Controlling;351
9.11.5;Literatur;362
9.12;Kapitel 18 Direktmarketing-Controling;366
9.12.1;1 Charakteristika, Medien und Auspragungen des Direktmarketing;366
9.12.2;2 Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling;370
9.12.2.1;2.1 Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -kunden;371
9.12.2.2;2.2 Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen;383
9.12.2.3;2.3 Koordination des Medieneinsatzes;386
9.12.2.4;2.4 Ergebniskontrollen von Direktmarketingaktionen/ -kampagnen;388
9.12.3;3 Zusammenfassung;391
9.12.4;Literatur;393
9.13;Kapitel 19 Efficient Consumer Response;396
9.13.1;1 Einführung;396
9.13.2;2 ECR-Konzept;397
9.13.3;3 Supply Chain Management (SCM);400
9.13.3.1;3.1 Efficient Administration;400
9.13.3.2;3.2 Efficient Operating Standards;402
9.13.3.3;3.3 Efficient Replenishment (ER);403
9.13.4;4 Category Management (CM);404
9.13.4.1;4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie;404
9.13.4.2;4.2 Bedeutungsinhalt von CM;405
9.13.4.3;4.3 Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten;406
9.13.4.4;4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten;407
9.13.4.5;4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur;407
9.13.4.6;4.6 CM-Planungsprozess;408
9.13.4.7;4.7 Basisstrategien;409
9.13.4.7.1;4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA);409
9.13.4.7.2;4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI);410
9.13.4.7.3;4.7.3 Efficient Promotion (EP);411
9.13.5;5 Zusammenfassende Betrachtung;413
9.13.6;Literatur;414
9.14;Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling;416
9.14.1;1 Einleitung;416
9.14.2;2 Objekte des Online-Marketing-Controlling;417
9.14.3;3 Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E- Commerce;421
9.14.3.1;3.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen;421
9.14.3.2;3.2 Strategisches Online-Marketing-Controlling;422
9.14.3.3;3.3 Operatives Online-Marketing-Controlling;427
9.14.4;4 Zusammenfassung und Perspektiven;440
9.14.5;Literatur;441
9.15;Kapitel 21 EDV-Einsatz im Marketing-Controlling;444
9.15.1;1 Einführung;444
9.15.2;2 Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse;445
9.15.3;3 Informationsversorgung: Management- Informationssysteme;452
9.15.3.1;3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der Informationssammlung und -bereitstellung;454
9.15.3.2;3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und -darstellung;456
9.15.4;4 Zusammenfassung;458
9.15.5;Literatur;459
10;Autorenverzeichnis;460
11;Abbildungsverzeichnis;464mehr
Leseprobe
Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings Henrik Haenecke/ Daniel Forsmann (S. 45-46)


1 Überbick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung will die Determinanten ermitteln, die den Erfolg oder den Misserfolg eines Untemehmens langfristig beeinflussen. Sie geht dabei von der Grundannahme aus, dass nur einige wenige Variablen uber den Erfolg und Misserfolg eines Untemehmens entscheiden. Ausgangspunkt einer Untersuchung der Erfolgsfaktoren ist stets, die Variablen zu bestimmen, mit denen der Erfolg quantifiziert werden kann. Diese Groften werden dann als Erfolgsindikatoren bezeichnet. Häufig sind dies Gewinn, Rentabilitat oder Umsatz. In der Folge wird dann untersucht, welche Variablen einen Erfolgsindikator beeinflussen. Diese Variablen werden als Erfolgsfaktoren bezeichnet.

Als Keimzelle der Erfolgsfaktorenforschung gilt das PIMS-Programm ( Profit Impact of Marketing Strategies"). Im Rahmen dieses Programms werden seit den 60er Jahren in mittlerweile mehr als 300 Untemehmen mit etwa 3000 strategischen Geschäftseinheiten systematisch Untemehmensdaten erfasst. Seit den 80er Jahren erhalt die Erfolgsfaktorenforschung zunehmend Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis.

Die Erfolgsfaktorenforschung wurde und wird vielfach heftig kritisiert (vgl. Nicolai/ Kieser 2002, S. 580 ff, Wolff et al. 2004, S. 265 f). Die Ursache hierfiir liegt insbesondere darin, dass die unterschiedlichen Studien nicht nur im Hinblick auf die Untersuchungsansätze und Analysemethoden, sondem auch in den Resultaten zum Teil sehr heterogen sind. Der Erfolgsfaktorenforschung wird auch entgegengehalten, dass der betriebswirtschaftliche Erfolg nicht auf einzelne Erfolgsfaktoren zurückgefuhrt werden könne. Der Erfolg eines Untemehmens sei vielmehr durch verschiedene interdependente Variablen bestimmt, ohne dass die Erfolgswirksamkeit einzelner Variablen isoliert werden konnte (Prinzip der multiplen Kausalitat). Es wird grundsätzlich in Frage gestellt, ob sich überhaupt allgemeine Erfolgsursachen identifizieren lassen - schlieBlich liegt der Erfolg häufig in der Einzigartigkeit. Viele Erfolgsfaktorenstudien sind zudem unzureichend theoretisch iiindiert und weisen methodische Schwächen auf Die dem Untemehmenserfolg zugrunde liegenden Ursache-Wirkungsbeziehungen konnten so häufig nur unzureichend aufgedeckt werden.

Die Erfolgsfaktorenforschung kann trotz dieser Mängel ein hilfreiches Instrumentarium zum Controlling von Marketing-Aktivitäten bieten. Sie kann Indizien liefern, welche Variablen durch das Marketing-Controlling insbesondere beachtet werden miissen. Zwar kann sie nur Aussagen über die Vergangenheit machen; die Ergebnisse müssen somit immer an aktuellen Erfahrungen gespiegelt werden. Für eine sinnvolle Anwendung ist einerseits die Wahl einer Methode der Erfolgsfaktorenforschung notwendig, die dem spezifischen Erkenntnisinteresse gerecht wird; andererseits müssen verschiedene Anforderungen bei der Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung beachtet werden. SchlieBlich mussen die theoretischen, methodisch sauber abgeleiteten Erkenntnisse mit den Erfahrungen aus der Praxis abgeglichen und ergänzt werden.mehr