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E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
249 Seiten
Deutsch
Springer Fachmedien Wiesbadenerschienen am11.10.20183., vollständig überarbeitete Aufl. 2019
Eine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung ist es, die Marktentwicklungen so zu lesen, dass das eigene Unternehmen sie zu seinem Zwecke nutzen kann. Betriebe, die den Markt nicht sondieren, geraten schnell ins Hintertreffen. Um das zu verhindern, werden in immer mehr Branchen Paneldaten zu Rate gezogen. Das Buch 'Marktforschung mit Panels' zeigt Ihnen, wie Sie mithilfe von Panels Markt- und Produktanalysen durchführen können. Dabei werden unter anderem die folgenden Panels vorgestellt:
 ·         Handelspanel

·         Verbraucherpanel


·         Medienpanel


·         Pharmapanel


·         Landwirtschaftspanel


 

So können Sie viele wichtige Informationen identifizieren:


·         Kaufverhalten von Konsumenten

·         Marktbemühungen von Konkurrenten

·         Allgemeine Marktentwicklungen

 

Ziel ist es, dass Sie Ihre eigenen Marketingstrategien entsprechend der Bewegungen am Markt strukturieren können.

 

 Von den Grundlagen zur umfangreichen Analyse

Das Marktforschungsbuch von Martin Günther,  Raimund Wildner und Ulrich Vossebein nimmt Sie mit auf dem Weg vom Laien zum Experten für wichtige Fragen der Marktforschung. Mithilfe methodischer Grundlagen können Sie sich schnell und einfach in das Thema einarbeiten, um schließlich selbst Panels durchführen zu können. Dabei lernen Sie, wie Sie eine Umfrage erstellen und die Paneldaten analysieren können. Zu diesem Zweck werden Ihnen nützliche Auswertungstools vorgestellt, die Ihnen dabei helfen, die erhobenen Daten zu verstehen und zu verwenden. Mithilfe einer ausführlichen Fallstudie zeigt Ihnen dieses Marktforschungsbuch alles Wissenswerte zur Praxisanwendung der Panelanalyse.





Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg.

Prof. Dr. Raimund Wildner ist Vizepräsident und Geschäftsführer des GfK Vereins und Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg.

Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen.mehr
Verfügbare Formate
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR42,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR39,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR39,99

Produkt

KlappentextEine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung ist es, die Marktentwicklungen so zu lesen, dass das eigene Unternehmen sie zu seinem Zwecke nutzen kann. Betriebe, die den Markt nicht sondieren, geraten schnell ins Hintertreffen. Um das zu verhindern, werden in immer mehr Branchen Paneldaten zu Rate gezogen. Das Buch 'Marktforschung mit Panels' zeigt Ihnen, wie Sie mithilfe von Panels Markt- und Produktanalysen durchführen können. Dabei werden unter anderem die folgenden Panels vorgestellt:
 ·         Handelspanel

·         Verbraucherpanel


·         Medienpanel


·         Pharmapanel


·         Landwirtschaftspanel


 

So können Sie viele wichtige Informationen identifizieren:


·         Kaufverhalten von Konsumenten

·         Marktbemühungen von Konkurrenten

·         Allgemeine Marktentwicklungen

 

Ziel ist es, dass Sie Ihre eigenen Marketingstrategien entsprechend der Bewegungen am Markt strukturieren können.

 

 Von den Grundlagen zur umfangreichen Analyse

Das Marktforschungsbuch von Martin Günther,  Raimund Wildner und Ulrich Vossebein nimmt Sie mit auf dem Weg vom Laien zum Experten für wichtige Fragen der Marktforschung. Mithilfe methodischer Grundlagen können Sie sich schnell und einfach in das Thema einarbeiten, um schließlich selbst Panels durchführen zu können. Dabei lernen Sie, wie Sie eine Umfrage erstellen und die Paneldaten analysieren können. Zu diesem Zweck werden Ihnen nützliche Auswertungstools vorgestellt, die Ihnen dabei helfen, die erhobenen Daten zu verstehen und zu verwenden. Mithilfe einer ausführlichen Fallstudie zeigt Ihnen dieses Marktforschungsbuch alles Wissenswerte zur Praxisanwendung der Panelanalyse.





Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg.

Prof. Dr. Raimund Wildner ist Vizepräsident und Geschäftsführer des GfK Vereins und Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg.

Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783658086480
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2018
Erscheinungsdatum11.10.2018
Auflage3., vollständig überarbeitete Aufl. 2019
Seiten249 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenX, 249 S. 83 Abbildungen
Artikel-Nr.4006207
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;1 Grundlagen;11
3.1;Zusammenfassung;11
3.2;1.1Was ist ein Panel?;11
3.3;1.2Die Elemente eines Panels;17
3.3.1;1.2.1Überblick;17
3.3.2;1.2.2Die Grundgesamtheit;18
3.3.2.1;1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels;19
3.3.2.1.1;1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit;19
3.3.2.1.2;1.2.2.1.2 Bestimmung der Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels;20
3.3.2.2;1.2.2.2 Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels;23
3.3.2.3;1.2.2.3 Die Grundgesamtheit des Fernsehzuschauerpanels;24
3.3.3;1.2.3Die Stichprobe;25
3.3.3.1;1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe;25
3.3.3.1.1;1.2.3.1.1 Repräsentativität;25
3.3.3.1.2;1.2.3.1.2 Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität);25
3.3.3.2;1.2.3.2 Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels;28
3.3.3.3;1.2.3.3 Die Stichprobe des Verbraucherpanels;34
3.3.4;1.2.4Die Erhebung;37
3.3.4.1;1.2.4.1 Die Erhebung im Handelspanel;37
3.3.4.2;1.2.4.2 Die Erhebung im Verbraucherpanel;37
3.3.4.2.1;1.2.4.2.1 Überblick;37
3.3.4.2.2;1.2.4.2.2 POS-Scanning;38
3.3.4.2.3;1.2.4.2.3 Inhome-Scanning bzw. Electronic Diary;39
3.3.4.2.4;1.2.4.2.4 Interneterfassung;41
3.3.5;1.2.5Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel;42
3.3.5.1;1.2.5.1 Grundsätzliche Überlegungen;42
3.3.5.2;1.2.5.2 Coverage des Handelspanels;44
3.3.5.3;1.2.5.3 Coverage des Verbraucherpanels;45
3.3.6;1.2.6Hochrechnung;46
3.3.6.1;1.2.6.1 Hochrechnung im Handelspanel;46
3.3.6.2;1.2.6.2 Hochrechnung im Verbraucherpanel;49
3.4;1.3Der Produktionsprozess;52
3.4.1;1.3.1Überblick;52
3.4.2;1.3.2Der Produktionsprozess im Handelspanel;52
3.4.2.1;1.3.2.1 Dateneingang und Prüfung auf Geschäftsebene;52
3.4.2.2;1.3.2.2 Prüfung auf Artikelebene;53
3.4.2.3;1.3.2.3 Hochrechnung und Berichtserstellung;55
3.4.3;1.3.3Der Produktionsprozess im Verbraucherpanel;55
3.4.4;1.3.4Aspekte der internationalen Panelforschung;57
3.5;1.4Der Markt für Panelforschung;58
4;2 Anwendungsbeispiele von Panels;61
4.1;Zusammenfassung;61
4.2;2.1Anwendungsbeispiele Verbraucherpanel;61
4.2.1;2.1.1Analyse des Biermarktes;62
4.2.1.1;2.1.1.1 Vom Gesamtmarkt zur Entwicklung des Zielmarktes;62
4.2.1.2;2.1.1.2 Der Biermarkt im Detail;63
4.2.1.3;2.1.1.3 Regionale Unterschiede im Biermarkt;66
4.2.1.4;2.1.1.4 Ausblick;68
4.2.2;2.1.2Käuferstrukturbezogene Fragestellungen;68
4.2.2.1;2.1.2.1 Wie bedeutsam sind die einzelnen Kundengruppen für mein Produkt?;68
4.2.2.2;2.1.2.2 Erklärung der Entwicklung des Einkaufswerts;69
4.2.3;2.1.3Zusammenfassung und Ausblick;70
4.3;2.2Anwendungsbeispiele Handelspanel;70
4.3.1;2.2.1Preisbezogene Fragestellungen;71
4.3.1.1;2.2.1.1 Welche Preisstellung erreicht mein Produkt im Markt?;71
4.3.1.2;2.2.1.2 Welche Preise treten im Markt wie häufig auf?;71
4.3.1.3;2.2.1.3 Was bewirkt eine Preisveränderung?;73
4.3.1.4;2.2.1.4 Welchen Preisabstand zur Konkurrenz sollte ich anstreben?;74
4.3.2;2.2.2Aktionsbezogene Fragestellungen;75
4.3.2.1;2.2.2.1 Welche Aktionsarten sind wie oft im Markt zu beobachten?;75
4.3.2.2;2.2.2.2 Welche Bedeutung haben Aktionen für den Abverkauf?;76
4.3.2.3;2.2.2.3 Wie oft werden von wem mit welchem Erfolg Aktionen durchgeführt?;77
4.3.3;2.2.3Vertriebsbezogene Analysen;78
4.3.3.1;2.2.3.1 Welche Vertriebskanäle sind für mein Produkt besonders bedeutsam?;78
4.3.3.2;2.2.3.2 Welchen Einfluss hat die Distributionsstruktur der Konkurrenz auf mein Produkt?;79
4.3.3.3;2.2.3.3 Inwieweit ist eine einmal erreichte Distribution stabil?;80
4.4;2.3Anwendungsbeispiele Medienpanel;81
4.4.1;2.3.1Fernsehforschung;81
4.4.2;2.3.2Online-Forschung;83
4.4.3;2.3.3Verbindung Medienerfolg und Abverkaufserfolg;85
4.5;2.4Anwendung integrierter Panels für die TV-Werbeforschung;88
4.5.1;2.4.1Motivation;88
4.5.2;2.4.2Methodik der Analyse;89
4.5.3;2.4.3Ergebnisse;90
4.6;Literatur;92
5;3 Die unterschiedlichen Panelarten;93
5.1;Zusammenfassung;93
5.2;3.1Klassifizierungen von Panels;94
5.3;3.2Das Handelspanel - der Ursprung der institutionellen Panels;97
5.3.1;3.2.1Aktuelle Entwicklungen im Handelspanel;99
5.3.2;3.2.2Datenarten im Handelspanel;101
5.3.3;3.2.3Datenquellen und Datenverfügbarkeit;101
5.3.4;3.2.4Spezifische Ergänzungen zum Handelspanel Non-Food;102
5.4;3.3Verbraucherpanels;103
5.4.1;3.3.1Verbraucherpanels - Haushalts- versus Individualpanel;105
5.4.2;3.3.2Möglichkeiten der Datenerhebung im Verbraucherpanel;106
5.4.2.1;3.3.2.1 Schriftliche Kalendermethode;106
5.4.2.2;3.3.2.2 Scanning;106
5.4.2.3;3.3.2.3 Online-Datenerhebungen;107
5.4.3;3.3.3Berichtszyklen im Verbraucherpanel;108
5.5;3.4Panels für Pharmamärkte;110
5.6;3.5Panels für Medienmärkte;114
5.6.1;3.5.1Der Markt für Internetpanels;114
5.6.1.1;3.5.1.1 Das GXL Panel der GfK;114
5.6.1.2;3.5.1.2 Nielsen;117
5.6.2;3.5.2Social Media Analysen in Verbraucherpanels;120
5.6.3;3.5.3Anzeigenpanels;121
5.7;3.6Panels für sonstige Gütermärkte;122
5.7.1;3.6.1Landwirtschaftspanel;122
5.7.1.1;3.6.1.1 Saatgut und Pflanzenschutz;123
5.7.1.2;3.6.1.2 Ergänzende Angebote;125
5.7.2;3.6.2Bio-Reformwaren-Panel;125
5.7.3;3.6.3Innovationspanel;126
5.8;3.7Forschungspanels;128
5.8.1;3.7.1Sozio-ökonomisches Panel;128
5.8.2;3.7.2EBDC Business Panel;129
5.9;3.8Panels für Sonstige Dienstleistungen und Warengruppen;130
5.9.1;3.8.1Mobilitätspanel;130
5.9.2;3.8.2Sonstige Dienstleistungen des Handelspanels;132
5.9.3;3.8.3Sonstige Dienstleistungen des Verbraucherpanels;132
5.10;3.9Testpanels;133
5.10.1;3.9.1Storetests;133
5.10.2;3.9.2Mikrotestmärkte;134
5.10.2.1;3.9.2.1 Entwicklung der Mikrotestmärkte in Deutschland;134
5.10.2.2;3.9.2.2 BehaviorScan;135
5.10.3;3.9.3Integrierte Panels;137
5.11;Literatur;141
6;4 Dimensionen einer Panelzahl;142
6.1;Zusammenfassung;142
6.2;4.1Artikel - Produkt;144
6.2.1;4.1.1Definition einer Produktgruppe - Warengruppe ? Kategorie;144
6.2.2;4.1.2Der GTIN-Code;146
6.2.2.1;4.1.2.1 Instore Codes;146
6.2.3;4.1.3Der ISBN und ISSN-Code;147
6.3;4.2Segmente;148
6.3.1;4.2.1Segmente des Handelspanels;149
6.3.1.1;4.2.1.1 Geschäftstypen des Handelspanels Food;150
6.3.1.1.1;4.2.1.1.1 Verbrauchermärkte;150
6.3.1.1.2;4.2.1.1.2 Discounter;153
6.3.1.1.3;4.2.1.1.3 Traditioneller LEH;154
6.3.1.2;4.2.1.2 Key-Accounter des Handelspanels Food;156
6.3.1.3;4.2.1.3 Weitere Segmente des Handelspanels Food;156
6.3.1.3.1;4.2.1.3.1 Drogerie-/Parfümerie-Fachhandel;156
6.3.1.3.2;4.2.1.3.2 Abholmärkte;157
6.3.1.3.3;4.2.1.3.3 Kauf- und Warenhäuser;157
6.3.1.3.4;4.2.1.3.4 Convenience Kanäle;157
6.3.1.4;4.2.1.4 Zusammenfassung;158
6.3.2;4.2.2Segmente des Handelspanels Non-Food;158
6.3.2.1;4.2.2.1 Überblick;158
6.3.2.2;4.2.2.2 Internationale Key-Account Definitionen;158
6.3.3;4.2.3Segmente des Verbraucherpanels;163
6.3.3.1;4.2.3.1 Discounter inkl. Aldi;164
6.3.4;4.2.4Haushaltsmerkmale - Soziodemografien;165
6.3.5;4.2.5Segmente des Anzeigenpanels;167
6.4;4.3Perioden;169
6.4.1;4.3.1Wochenperioden;169
6.4.2;4.3.2Monatsperioden;169
6.4.3;4.3.3Zweimonatsperioden;172
6.4.4;4.3.4Quartalsperioden;172
6.4.5;4.3.5Tertialsperioden;173
6.4.6;4.3.6Halbjahresperioden;173
6.4.7;4.3.7Jahresperioden;173
6.4.8;4.3.8Aufgelaufenes Jahr (Year-to-Date);174
6.4.9;4.3.9Rollierendes Jahr (MAT);174
6.5;4.4Measures der Panels;174
6.5.1;4.4.1Die Fakts des Verbraucherpanels;175
6.5.1.1;4.4.1.1 Die quantitativen Fakts des Verbraucherpanels;176
6.5.1.2;4.4.1.2 Die qualitativen Measures des Verbraucherpanels;187
6.5.2;4.4.2Die Fakts des Handelspanels Food und Non-Food;189
6.5.2.1;4.4.2.1 Überblick;189
6.5.2.2;4.4.2.2 Die Basisfakts des Handelspanels;190
7;5 Sonderanalysen;198
7.1;Zusammenfassung;198
7.2;5.1Sonderanalysen Handelspanel;198
7.2.1;5.1.1Die Preis-Absatz-Funktion;198
7.2.2;5.1.2Monopolistische Bereiche;199
7.2.3;5.1.3Preisveränderung und Umsatzveränderung;200
7.2.4;5.1.4Abhängigkeit von den Konkurrenzpreisen;201
7.2.5;5.1.5Erfolgreiche Aktionen;202
7.2.6;5.1.6Abhängigkeit von Aktionen;203
7.2.7;5.1.7Kannibalisierung bei Sortimentsausweitungen;204
7.2.8;5.1.8Ergebnis einer Distributionsausweitung;205
7.2.9;5.1.9Launch Report;207
7.2.10;5.1.10Regallückenaufdeckung;207
7.2.11;5.1.11Portfolio-Analyse;209
7.2.11.1;5.1.11.1 Sortimentsanalyse;209
7.2.11.2;5.1.11.2 Absatzmittleranalyse;210
7.2.12;5.1.12Ausblick;212
7.3;5.2Sonderanalysen des Verbraucherpanels;212
7.3.1;5.2.1Der Measure Tree;214
7.3.2;5.2.2Brand Health Check;215
7.3.3;5.2.3Kumulierte Käufer - Wiederkäufer;216
7.3.4;5.2.4Kombinationsanalyse - Combination;218
7.3.5;5.2.5Nebeneinanderverwendung - Duplication;220
7.3.5.1;5.2.5.1 Allgemeine Käuferdefinitionen;221
7.3.6;5.2.6Sortimentsoptimierung - Assortment Optimization;222
7.3.7;5.2.7Gain&Loss;223
7.3.8;5.2.8Brand Switching;227
7.3.9;5.2.9Käuferwanderung - New-Lost-Retained;229
7.3.10;5.2.10Vergleich der Analysen;230
7.3.11;5.2.11Category Management;231
7.3.11.1;5.2.11.1 Potenzialkennziffern im Category Management;234
7.3.11.1.1;5.2.11.1.1 Die Ermittlung des Käuferpotenzials - Käuferpotenzialausschöpfung;235
7.3.11.1.2;5.2.11.1.2 Umsatzpotenzial - Umsatzpotenzialausschöpfung;237
7.3.11.2;5.2.11.2 Die Nebenausgaben;239
8;6 Schlussbetrachtung und Ausblick;241
9;Anhang;243
10;Sachverzeichnis;253mehr

Autor

Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg.

Prof. Dr. Raimund Wildner ist Vizepräsident und Geschäftsführer des GfK Vereins und Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg.

Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen.