Hugendubel.info - Die B2B Online-Buchhandlung 

Merkliste
Die Merkliste ist leer.
Bitte warten - die Druckansicht der Seite wird vorbereitet.
Der Druckdialog öffnet sich, sobald die Seite vollständig geladen wurde.
Sollte die Druckvorschau unvollständig sein, bitte schliessen und "Erneut drucken" wählen.

Marke machen!

E-BookEPUB0 - No protectionE-Book
560 Seiten
Deutsch
Rheinwerk Verlag GmbHerschienen am04.08.20231. Auflage
Authentisch, persönlich, echt - so soll eine Marke oder ein Produkt wahrgenommen werden. Sie möchten Ihr Unternehmen oder ein Produkt bekannt machen? Brand Building ist hierfür das geeignete Mittel. Denn mit den richtigen Maßnahmen kann eine Marke das Vertrauen der Kundschaft gewinnen und die versprochenen Erwartungen erfüllen. Doch für den richtigen Markenaufbau benötigen Sie Expertenwissen und Praxiserfahrung. Genau dies bietet Ihnen Karsten Kilian in diesem Buch! Zusammen mit seinem Autorenteam zeigt der renommierte Berater und Autor Ihnen die Möglichkeiten, Anforderungen und Methoden des Markenaufbaus. So erfahren Sie, wie Sie strukturiert und erfolgreich vorgehen. Vom gezielten Aufbau einer starken Marke, der Führung und Weiterentwicklung einer bestehenden Marke bis hin zur Führung gleich mehrerer Brands beinhaltet dieses Buch alles, was Sie wissen müssen. Viele Beispiele erlauben eine leichte Überführung des Gezeigten auf Ihre eigenen Anwendungsfälle. Hilfreiche Tipps und Hinweise helfen Ihnen bei der gezielten Umsetzung.

Aus dem Inhalt:

Warum Sie eine Marke brauchen
Finden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre Marke
Entwickeln Sie einen starken Markennamen
Sichern Sie Ihre Marke rechtlich ab
Designen und gestalten Sie Ihre Marke
Verankern Sie Ihre Marke intern bei den Mitarbeiter*innen
Machen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebt
Maximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer Marke
Dehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht
(Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere Marken
Arbeiten Sie mit anderen Marken und mit Influencern zusammen
Marken machen Innovationen erfolgreichmehr
Verfügbare Formate
BuchKartoniert, Paperback
EUR39,90
E-BookEPUB0 - No protectionE-Book
EUR39,90

Produkt

KlappentextAuthentisch, persönlich, echt - so soll eine Marke oder ein Produkt wahrgenommen werden. Sie möchten Ihr Unternehmen oder ein Produkt bekannt machen? Brand Building ist hierfür das geeignete Mittel. Denn mit den richtigen Maßnahmen kann eine Marke das Vertrauen der Kundschaft gewinnen und die versprochenen Erwartungen erfüllen. Doch für den richtigen Markenaufbau benötigen Sie Expertenwissen und Praxiserfahrung. Genau dies bietet Ihnen Karsten Kilian in diesem Buch! Zusammen mit seinem Autorenteam zeigt der renommierte Berater und Autor Ihnen die Möglichkeiten, Anforderungen und Methoden des Markenaufbaus. So erfahren Sie, wie Sie strukturiert und erfolgreich vorgehen. Vom gezielten Aufbau einer starken Marke, der Führung und Weiterentwicklung einer bestehenden Marke bis hin zur Führung gleich mehrerer Brands beinhaltet dieses Buch alles, was Sie wissen müssen. Viele Beispiele erlauben eine leichte Überführung des Gezeigten auf Ihre eigenen Anwendungsfälle. Hilfreiche Tipps und Hinweise helfen Ihnen bei der gezielten Umsetzung.

Aus dem Inhalt:

Warum Sie eine Marke brauchen
Finden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre Marke
Entwickeln Sie einen starken Markennamen
Sichern Sie Ihre Marke rechtlich ab
Designen und gestalten Sie Ihre Marke
Verankern Sie Ihre Marke intern bei den Mitarbeiter*innen
Machen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebt
Maximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer Marke
Dehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht
(Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere Marken
Arbeiten Sie mit anderen Marken und mit Influencern zusammen
Marken machen Innovationen erfolgreich
Details
Weitere ISBN/GTIN9783836286411
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format Hinweis0 - No protection
Erscheinungsjahr2023
Erscheinungsdatum04.08.2023
Auflage1. Auflage
ReiheRheinwerk Computing
Seiten560 Seiten
SpracheDeutsch
Dateigrösse24955 Kbytes
Artikel-Nr.8039069
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
Vorwort ... 15
1. Warum Marke wichtig ist und wie Sie vorgehen ... 17

1.1 ... Sie verstehen, was Marke ist ... 17
1.2 ... Sie wissen, warum eine Marke für Ihr Unternehmen wichtig ist ... 25
1.3 ... Warum Ihre Kunden starke Marken präferieren ... 30
1.4 ... Ermitteln Sie mit der SWOT-Analyse den Status quo und Strategieoptionen ... 42
1.5 ... Analysieren Sie relevante Märkte und Zielgruppen ... 51
1.6 ... Mit dem BEST-Ansatz fällt Ihnen Markenmanagement leicht ... 63
1.7 ... Erkennen Sie, dass starke Marken die Zukunft sind ... 66

2. Finden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre Marke ... 69

2.1 ... Die Markenbotschaft ist das Herzstück Ihrer Marke ... 69
2.2 ... Mit den KURS-Kriterien finden Sie starke Markenprofile ... 75
2.3 ... Formulieren Sie den passenden Purpose für Ihre Marke ... 86
2.4 ... Finden Sie die richtige Positionierung für Ihre Marke ... 94
2.5 ... Entwickeln Sie passende Marken- und Kampagnenclaims ... 107
2.6 ... Erstellen Sie ein kompaktes Brand Booklet ... 118

3. Entwickeln Sie einen starken Markennamen ... 123

3.1 ... Warum ein starker Markenname wichtig ist ... 123
3.2 ... Mögliche Typen von Markennamen ... 133
3.3 ... Externe Vergabe oder eigene Entwicklung? ... 138
3.4 ... Mit der ZEBRAS-Methode entwickeln Sie systematisch Namensideen ... 141
3.5 ... Legen Sie die Namensziele fest ... 142
3.6 ... Entwickeln Sie zahlreiche Namensideen ... 146
3.7 ... Beurteilen Sie Ihre Namensideen anhand geeigneter Kriterien ... 156
3.8 ... Erstellen Sie ein Ranking und wählen Sie die besten Namen aus ... 168

4. So sichern Sie Ihre Marke rechtlich ab ... 171

4.1 ... So schützen Sie Ihre Marke ... 171
4.2 ... Marken im Internet ... 188
4.3 ... Wehren Sie sich gegen Markenverletzungen ... 192
4.4 ... Diese Markenformen sind schutzfähig ... 206
4.5 ... Ihre Checkliste für die Markenanmeldung ... 215

5. Designen und gestalten Sie Ihre Marke ... 217

5.1 ... Verstehen Sie die Bedeutung von Corporate Design ... 217
5.2 ... Wenden Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Designs die richtigen Designprinzipien an ... 221
5.3 ... Schaffen Sie durch die Gestaltung Ihrer Markenelemente Wiedererkennungswert ... 227
5.4 ... Arbeiten Sie ein kompaktes Design Manual aus ... 247

6. Verankern Sie Ihre Marke intern bei Ihren Mitarbeitern ... 253

6.1 ... Entdecken Sie die Relevanz markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für Ihre Marke ... 254
6.2 ... Bestimmen Sie die Relevanz Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter ... 256
6.3 ... Wählen Sie passende Instrumente und Ansatzpunkte für die interne Markenverankerung aus ... 263

7. Machen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebt ... 281

7.1 ... Messen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke ... 281
7.2 ... Messen Sie die Beliebtheit Ihrer Marke ... 283
7.3 ... Entwickeln Sie Kommunikationsziele und -strategien ... 284
7.4 ... Wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle aus ... 291
7.5 ... Setzen Sie Ihren Auftritt erfolgreich um ... 297

8. Maximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer Marke ... 311

8.1 ... Analysieren und optimieren Sie die wichtigsten Touchpoints ... 311
8.2 ... Verbessern und verfeinern Sie Ihre Customer Journey ... 319
8.3 ... Etablieren Sie ein qualitatives und monetäres Monitoring für Ihre Marke ... 328

9. Dehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht ... 349

9.1 ... Nutzen Sie Produktlinienerweiterungen als kleine Form der Markendehnung ... 350
9.2 ... Erkennen Sie das Potenzial von Markenerweiterungen als große Markendehnung ... 362
9.3 ... Haben Sie geografische Markendehnungen im Blick ... 379
9.4 ... Stellen Sie den Erfolg Ihrer Markendehnung sicher ... 383

10. (Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere Marken ... 389

10.1 ... Wenn eine Marke nicht mehr genug ist ... 389
10.2 ... Verstehen Sie das Zusammenspiel Ihrer Marken ... 399
10.3 ... Managen Sie Ihre Marken effektiv ... 416
10.4 ... Definieren Sie die Rollen und Aufgaben Ihrer Marken ... 426
10.5 ... Entwickeln Sie Ihr Portfolio dynamisch weiter ... 431

11. Kooperieren Sie mit anderen Marken und mit Influencern ... 441

11.1 ... Markenkooperationen verstehen ... 441
11.2 ... Systematisierung und Auswahl von Markenkooperationen ... 445
11.3 ... Profitieren Sie durch Co-Branding von anderen Marken ... 459
11.4 ... So finden Sie den passenden Kooperationspartner ... 470
11.5 ... Mit Influencer-Kooperationen zum Markenerfolg ... 480

12. Machen Sie Ihre Marke(n) mit Innovationen erfolgreich ... 499

12.1 ... Schaffen Sie mit frischen Ideen neue (Sub-)Kategorien ... 500
12.2 ... Managen Sie Ihre (Sub-)Kategorie agil und trendbewusst ... 510
12.3 ... Halten Sie Ihre Wettbewerber markentechnisch auf Abstand ... 516
12.4 ... Sichern Sie sich die Nummer-eins-Position in den Köpfen Ihrer Kunden ... 522

A. Glossar ... 527
B. Weiterführende Literatur ... 539
C. Fleißige Helfer im Hintergrund ... 551
Index ... 555mehr
Leseprobe


1    Warum Marke wichtig ist und wie Sie vorgehen

Marken sind etwas Wunderbares! Zunächst erklären wir Ihnen, was eine Marke ausmacht. Es dürfte mehr sein, als Sie vielleicht vermuten. Sie werden verstehen, warum die Marke für viele Unternehmen der zentrale Erfolgsfaktor ist, weshalb Ihre Kunden eine starke Marke bevorzugen und wieso der BEST-Ansatz wegweisend dafür ist, wenn Sie »Marke machen« wollen.

Eine Marke ist zunächst einmal »nur« ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Klingt einleuchtend, oder? Das war es auch in den 1960er Jahren schon. Diese Sichtweise hat sich seitdem grundlegend geändert. Wenn Sie sich an weniger markenaffine Kollegen oder Kolleginnen wenden, werden Sie auf die Frage, wofür das Unternehmen eigentlich eine Marke braucht, vermutlich folgende Antwort erhalten: Na ja, jede Firma braucht doch einen Namen und ein Logo!

Falsch ist das nicht - allerdings auch nur die halbe Wahrheit. Doch was genau ist denn jetzt eine Marke und wie hilft sie Ihrem Unternehmen dabei, erfolgreicher zu werden? Darum geht es in diesem Praxisratgeber, der Ihnen hilft, Ihre Marke(n) stark zu machen - und damit wirkungsvoll.
1.1    Sie verstehen, was Marke ist

»Marken [...] müssen heute mehr bieten als clevere Logos und eine Erlebniswelt. Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz - es geht um Bedeutung.«

Treffender hätte es Leberecht (2012) wohl nicht formulieren können. Doch bevor wir diese Aussage in den folgenden Abschnitten genauer betrachten, braucht es ein einheitliches Verständnis des Markenbegriffs.
1.1.1    Sie kennen den Markenbegriff

Für die Definition des Markenbegriffs sind zwei Zugänge besonders bedeutsam: das rechtliche und das wirkungsbezogene Verständnis von Marke.
Rechtliches Verständnis
Die rechtliche Definition von Marke ergibt sich aus § 3 Abs. 1 des Markengesetzes (MarkenG):

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.«

Damit ist klar: Eine Marke hat rechtlich gesehen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion (dazu später mehr). Sie soll als solche erkannt werden und sich von anderen Marken unterscheiden.
Wirkungsbezogenes Verständnis
Das wirkungsbezogene Verständnis geht über die rechtliche Perspektive hinaus. Im Fokus steht die Wirkung der Marke auf die Anspruchsgruppen, insbesondere die Mitarbeiter und Kunden. Charakteristisch für eine Marke ist, dass sie bei den Anspruchsgruppen ein positives, relevantes und einzigartiges Image hervorruft und damit eine Vertrauensfunktion erfüllt.

So lässt sich eine Marke definieren
»Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen«, so Franz-Rudolf Esch in seinem Standardwerk »Strategie und Technik der Markenführung« (2024). Es geht darum, Ihrer Marke eine Identität zu verleihen und ihr »Leben einzuhauchen«, durch das ein unverwechselbares Bild in den Köpfen der Mitarbeiter, Kunden und weiterer Anspruchsgruppen entsteht, mit dem sich alle idealerweise identifizieren können. Das daraus entstehende Vorstellungsbild wird auch als Image bezeichnet und stellt das Ergebnis der Markenarbeit dar.


Damit ist eine Marke viel mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung. Eine öffentliche Person kann ebenfalls eine Marke darstellen, und auch Sie selbst können eine Marke sein!
1.1.2    Marke ist mehr als Marketing und Kommunikation

Bitte denken Sie einmal an Ihre Lieblingsmarke und stellen Sie sich anschließend folgende Fragen:

Was oder welche Werte verkörpert Ihre Lieblingsmarke?


Welche Vorstellungsbilder ruft sie in Ihnen hervor?


Welche Emotionen werden bei Ihnen geweckt?


Welche Begriffe verbinden Sie mit dieser Marke?


Sind Sie bereit, für die Marke mehr zu bezahlen als für Wettbewerbsmarken?


Würden Sie die Marke Freunden und Bekannten gegenüber empfehlen?


Würden Sie die Marke gegenüber anderen vielleicht sogar verteidigen?


Damit ist klar: Eine Marke ist mehr als nur ein visuelles Escheinungsbild. Die Marke repräsentiert Markenwerte und geht somit weit über Marketing und Kommunikation hinaus.
1.1.3    Sie sind mit den Zielgruppen einer Marke vertraut

Für den Aufbau einer Marke ist es deshalb von zentraler Bedeutung, sich intensiv mit den verschiedenen Zielgruppen auseinanderzusetzen. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppen hinein und beschreiben Sie diese so genau wie möglich. Je genauer Sie dies tun, desto leichter wird es, Ihre Zielgruppen treffsicher anzusprechen. Neben den Kunden, die zusammen mit den Lieferanten und Partnern den Leistungsmarkt bilden, lassen sich zwei weitere »Märkte« benennen: der Arbeitsmarkt und der Kapitalmarkt (siehe Abbildung 1.1).

Neben diesen drei Hauptzielgruppen kommen weitere Ziel- und Interessengruppen hinzu, insbesondere Gewerkschaften, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Politiker und Politikerinnen sowie Parteien, wie auch die Gesellschaft insgesamt. Im Kern geht es aber meist um die drei Zielgruppen Kunden, Mitarbeiter und Kapitalgeber. Dabei gilt: Die Kunden sind und bleiben die wichtigste Zielgruppe der Marke. Sie sind es letztendlich, die Ihre Leistung kaufen bzw. nutzen - oder eben nicht. In den letzten Jahren hat aber auch der Arbeitsmarkt weiter an Bedeutung gewonnen. Der »War for Talents« ist in vielen Branchen zu einer großen Herausforderung geworden. Das gilt sowohl für das Finden als auch für das Binden von Mitarbeitern: »Beim Benz« zu arbeiten oder ein »Mecki« (McKinsey) zu sein sind Ausdrücke eines intensiven Zugehörigkeitsgefühls, umfassender Identifikation und starker Bindung an ein Unternehmen - und damit an die Marke.

Abbildung 1.1     Hauptzielgruppen von Marken

Vielfach spielt auch der Kapitalmarkt eine bedeutsame Rolle. So müssen z. B. die Bedeutung der eigenen Marke und damit einhergehende finanzielle Entscheidungen oft gegenüber Vertretern des Kapitalmarktes begründet werden, um Kreditlinien zu sichern oder erweitern zu können.

Damit Sie sich besser in Ihre Kundenzielgruppen hineinversetzen können, bieten sich Personas an, die in Abschnitt 1.5.3 näher betrachtet werden.
1.1.4    Sie wissen über die Lebensdauer von Marken Bescheid

Eine Besonderheit von Marken ist es, dass Sie eine Marke unendlich lange schützen lassen können. Solange Sie alle zehn Jahre Ihren rechtlichen Markenschutz durch Zahlung einer Gebühr verlängern, gehört sie Ihnen. Auch müssen Sie Ihre Marke fallweise gegenüber Dritten verteidigen, wenn diese z. B. eine ähnlich klingende Marke anmelden (siehe hierzu ausführlich Kapitel 3, »Entwickeln Sie einen starken Markennamen«). Demgegenüber lassen sich Patente und weitere immaterielle Vermögenswerte meist nur für ein bis zwei Jahrzehnte schützen, wie Tabelle 1.1 deutlich macht.

Schutzrecht

Schutzgegenstand

Mögliche Schutzdauer

Gebrauchsmuster

auch als »kleines Patent« bezeichnet; ungeprüfte Eintragung

10 Jahre

Patente

Erfindungen, die neu sind, auf einer erfinderischen Tätigkeit beruhen und gewerblich...

mehr