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Kundenreaktionen auf Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
124 Seiten
Deutsch
Books on Demanderschienen am05.09.20222. Auflage
Aufgrund verschiedener Ereignisse wird die Warenverfügbarkeit im Handel derzeit vermehrt eingeschränkt, was dazu führt, dass Kunden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gewünschte Produkte nicht vorfinden, da diese ausverkauft oder nicht lieferbar sind. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme im Zusammenhang mit Warenbestellungen sowie dem Verräumprozess innerhalb der Filiale. Der Literatur zufolge bestehen bei der Konfrontation des Kunden mit OoS die Möglichkeiten, dass dieser den Einkauf zeitlich verschiebt, ein Alternativprodukt erwirbt, das Produkt in einer anderen Filiale oder gar nicht kauft. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Hierbei kann im Rahmen einer Befragung festgestellt werden, dass 36 % der Kunden überwiegend mit dem Kauf eines Alternativproduktes einer anderen Marke auf OoS reagieren. Auch sind 29 % der Befragten dazu bereit, aufgrund von OoS eine andere Filiale aufzusuchen.

Timo Handermann ist Studierender der DHBW Heilbronn und der Studienrichtung BWL-Handel des Schwerpunkts Konsumgüterhandels.mehr
Verfügbare Formate
BuchKartoniert, Paperback
EUR24,99
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR9,99

Produkt

KlappentextAufgrund verschiedener Ereignisse wird die Warenverfügbarkeit im Handel derzeit vermehrt eingeschränkt, was dazu führt, dass Kunden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gewünschte Produkte nicht vorfinden, da diese ausverkauft oder nicht lieferbar sind. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme im Zusammenhang mit Warenbestellungen sowie dem Verräumprozess innerhalb der Filiale. Der Literatur zufolge bestehen bei der Konfrontation des Kunden mit OoS die Möglichkeiten, dass dieser den Einkauf zeitlich verschiebt, ein Alternativprodukt erwirbt, das Produkt in einer anderen Filiale oder gar nicht kauft. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Hierbei kann im Rahmen einer Befragung festgestellt werden, dass 36 % der Kunden überwiegend mit dem Kauf eines Alternativproduktes einer anderen Marke auf OoS reagieren. Auch sind 29 % der Befragten dazu bereit, aufgrund von OoS eine andere Filiale aufzusuchen.

Timo Handermann ist Studierender der DHBW Heilbronn und der Studienrichtung BWL-Handel des Schwerpunkts Konsumgüterhandels.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783756822720
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format HinweisePub Wasserzeichen
Erscheinungsjahr2022
Erscheinungsdatum05.09.2022
Auflage2. Auflage
ReiheSchriftenreihe Handelsmanagement
Reihen-Nr.16
Seiten124 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.9853334
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Leseprobe

3. Untersuchungsdesign

Im folgenden Kapitel werden die Kundenreaktionen auf OoS anhand einer Online-Befragung erhoben, Im Rahmen der Befragung werden die Reaktionen der Verbraucher auf eine hypothetische und nicht auf eine reale OoS-Situation gemessen. Dabei besteht zwar die Gefahr, dass die angegebenen, beabsichtigten Kundenreaktionen nicht mit dem tatsächlichen Kundenverhalten übereinstimmen, allerdings ermöglicht das gewählte Vorgehen eine größere Anzahl von Befragten.164 Hierzu wird das Vorgehen zur Erhebung dieser Daten erläutert. Anschließend werden die statistischen Mittel zur Auswertung der erhobenen Daten vorgestellt.
3.1 Erhebungsmethodik
Zur Bestimmung der aktuellen Kundenreaktionen auf OoS werden zunächst das Vorgehen zur Erhebung der Daten sowie die Limitierung der Ergebnisse festgelegt. Außerdem werden hierbei die Grundgesamtheit sowie das Vorgehen zur Auswahl der Stichprobe definiert und verschiedene Fragen begründet.

Zur Beantwortung der Forschungsfragen, die auf das Bestimmen aktueller Kundenreaktionen im LEH inklusive der Unterschiede bei Kunden der verschiedenen Betriebstypen sowie auf die Identifikation der Einflussfaktoren bzgl. der Kundenreaktionen abzielen, werden Primärdaten in Form einer quantitativen Befragung erhoben. Ziel dieser standardisierten Befragung ist der unmittelbare Vergleich der Probandenantworten und die Ableitung von Verhaltensweisen bzgl. der Konfrontation mit OoS.165

Bisherige Forschungen führten dazu überwiegend Kundenbefragungen in der Filiale nach der Konfrontation mit OoS durch, um das darauffolgende Verhalten bzw. Vorgehen des Kunden zu bestimmen. Diese Methode hat den Vorteil, dass die tatsächliche Kundenreaktion auf OoS anstatt dem beabsichtigten Verhalten erhoben wird. Allerdings wird dadurch zum einen die Repräsentativität für die zuvor gewählte Grundgesamtheit durch die stationäre Einschränkung limitiert, zum anderen ist davon auszugehen, dass die Befragung von Kunden in den Filialen verschiedener Händler nicht möglich ist, wodurch eine Differenzierung der Ergebnisse nach Betriebstyp nicht in vollem Umfang gewährleistet wäre. Bei mündlichen Befragungen werden höhere Ausfälle durch Interviewverweigerungen oder nicht angetroffene Personen, die zur Abbildung der Grundgesamtheit benötigt werden, erwartet, was die Ergebnisse weiter limitieren würde.166 Infolgedessen wird zur Bestimmung der Kundenreaktionen auf OoS eine Online-Umfrage anhand der Umfragesoftware Unipark erstellt. Ein Vorteil dieser Software ist die mögliche Beantwortung der Fragen sowohl am Computer als auch auf mobilen Endgeräten. Weiter bietet Unipark die Möglichkeit, die erhobenen Daten direkt in das Statistiktool IBM SPSS zu exportieren, was die anschließende Auswertung vereinfacht. Mit dieser Online-Umfrage werden anschließend Probanden eines Verbraucherpanels in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Consumerfieldwork befragt.

Zur Durchführung der Befragung ist zunächst die Grundgesamtheit festzulegen, auf Basis dieser anschließend die Stichprobe ausgewählt wird.167 Hierbei wird sich auf in Deutschland lebende Erwachsende fokussiert, die für die Einkäufe von Lebensmitteln in ihrem Haushalt verantwortlich sind. Damit wird sichergestellt, dass die Probanden regelmäßig Lebensmittel erwerben und deren Reaktionen auf OoS dementsprechend von hoher Relevanz bzgl. der Umsatzauswirkungen sind. Aus dieser Grundgesamtheit werden anschließend die prozentualen Merkmalsverteilungen bzgl. des Alters, des Geschlechts, des höchsten Schulabschlusses sowie der Herkunftsbundesländer identifiziert, um diese Verteilung der Merkmale anteilsmäßig in der Stichprobe abzubilden.

Anschließend wird der Stichprobenumfang von 1.200 Probanden festgelegt. Dieser Stichprobenumfang basiert nicht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen oder Berechnungen, sondern resultiert aus dem zur Verfügung gestellten Forschungsbudget in Abstimmung mit dem Marktforschungsinstitut. Die Stichprobenauswahl erfolgte anhand einer nicht zufälligen, bewussten Auswahl in Form eines Quotenverfahrens. Dabei bilden die Quoten die Verteilung proportional zu den genannten Merkmalen in der Grundgesamtheit ab, um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen.168

Daraufhin folgt die Erstellung des Fragebogens und die Operationalisierung der Kundenreaktionen sowie der Einkaufscharakteristiken. Für die Antwortmöglichkeiten sämtlicher Fragen des Fragebogens werden die Antwortmöglichkeiten in einer zufälligen Reihenfolge angegeben, um den Einfluss der Reihenfolge zu neutralisieren. Ausnahmen bei der Reihenfolge stellen die demografischen Daten sowie die Angabe zum bevorzugten Anbieter oder der Einkaufsfrequenz dar.169 Hierbei wird der Proband zunächst über das Thema der Befragung und den Hintergrund der Untersuchung aufgeklärt. Im Anschluss daran wird der Proband dazu aufgefordert, demografische Daten sowie Grundlagen seines Einkaufsverhaltens anzugeben. Diese Fragen werden zu Beginn der Befragung platziert, um mithilfe von Filterfragen Probanden, die entweder unter 18 Jahre alt oder nicht für die Einkäufe von Lebensmitteln verantwortlich sind und damit nicht die definierte Grundgesamtheit repräsentieren, bereits im Vorfeld auszusortieren. Fragen hinsichtlich des Alters und des Geschlechts zur Überprüfung der Merkmalsverteilung sowie der Haushaltsgröße des Probanden werden gestellt, um Abhängigkeiten der Haushaltsgröße auf die Kundenreaktion bzgl. OoS zu messen. Zudem ist von den Probanden anzugeben, ob sie für die Einkäufe von Lebensmitteln für ihren Haushalt verantwortlich sind, um eine Aussortierung der Probanden, die nicht die gewählte Grundgesamtheit repräsentieren, vorzunehmen.170

Daraufhin wird die Frequenz des Probanden bzgl. der Einkäufe von Lebensmitteln abgefragt. Die Skalierung ist dabei in vier Eigenschaften 4-6-mal wöchentlich , 2-3-mal wöchentlich , 1-mal wöchentlich sowie seltener untergliedert. Mit dieser Frage wird das Ziel verfolgt, eine Abhängigkeit der Einkaufsfrequenz des Probanden auf die Kundenreaktion auf eine OoS-Situation, vor allem die Bereitschaft dazu, den Einkauf zeitlich zu verschieben, zu untersuchen. Um die Forschungsfrage nach den Unterschieden in den Kundenreaktionen bei den Kunden verschiedener Betriebstypen im LEH zu beantworten, wird zudem gefragt, bei welchem Anbieter der Proband Lebensmittel am häufigsten erwirbt. Hierbei stehen verschiedene Anbieter zur Auswahl, die über ein Textfeld ergänzt werden können.171

Im nächsten Abschnitt beginnt die Erhebung von Daten zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage, die darauf abzielt, die Kundenreaktionen auf OoS zu identifizieren. Hierzu wird eine Zwischenseite eingebaut, auf der dem Probanden die Situation beschrieben wird, in der das präferierte Produkt beim Einkauf von Lebensmitteln in einer Filiale im stationären LEH nicht verfügbar ist. Zudem wird der Proband darauf hingewiesen, dass in diesem Fall die Nichtverfügbarkeit von Artikeln lediglich eine temporäre Nichtverfügbarkeit durch Lieferschwierigkeiten oder einen erhöhten Abverkauf impliziert. Das Produkt wird jedoch generell beim Händler im Sortiment geführt.172

Daraufhin wird, wie in Abbildung 3 dargestellt, systematisch anhand von verschiedenen Filtern das Kundenverhalten bei OoS untersucht. Die Filterfragen ermöglichen dabei, alle potenziellen Kundenreaktionen, die in vorangegangenen Studien identifiziert wurden, zu erfragen, ohne den Probanden durch zu viele Auswahlmöglichkeiten zu verwirren. Hier wird zu Beginn danach gefragt, wie der Proband sein Verhalten bei der Konfrontation mit OoS am ehesten beschreiben würde. Dabei stehen die Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, dass das Produkt gar nicht gekauft wird, der Kauf zeitlich verschoben wird, das Produkt zu einem anderen Zeitpunkt, in einer anderen Filiale oder ein Alternativprodukt erworben wird. Abhängig von der Antwort des Probanden auf diese Frage werden anhand der erwähnten Filter die weiteren Entscheidungsprozesse erforscht.173


Abbildung 3: Potenzielle Kundenreaktionen auf OoS.174


Wählt der Proband als Antwortmöglichkeit die zeitliche Verschiebung des Einkaufs aus, so wird im Folgenden danach gefragt, wann der Proband beabsichtigt, den Kauf dieses Produktes durchzuführen. Hierbei steht neben den Antwortmöglichkeiten am nächsten Tag oder beim nächsten, geplanten Einkauf" auch ein Textfeld für sonstige Angaben zur Verfügung.175

Wird die Eingangsfrage damit beantwortet, dass der Proband bei OoS ein Alternativprodukt wählt, wird daraufhin gefragt, ob tendenziell eher ein Alternativprodukt der gleichen oder einer anderen Marke ausgewählt wird. Hiernach folgt eine weitere Filterung der Antworten. Wird vorzugsweise eine andere Marke ausgewählt, so wird anschließend gefragt, ob eine Marke zu einem höheren, geringeren oder möglichst gleichen Verkaufspreis ausgewählt wird. Gibt der Proband an, den Kaufeines Produktes der...
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