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Kundenreaktion auf Out-of-Stock von Food- und Nonfood- Aktionsartikeln bei verschiedenen Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel

E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
128 Seiten
Deutsch
Books on Demanderschienen am21.06.20232. Auflage
Aufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood.

Herr Marcel Gimmy ist Student an der DHBW Heilbronn. Seine Abschlussarbeit ist die Grundlage zu dem vorliegenden Band. Herr Gimmy hat BWL-Handel mit dem Schwerpunkt Retail Management studiert.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR29,99
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR11,99

Produkt

KlappentextAufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood.

Herr Marcel Gimmy ist Student an der DHBW Heilbronn. Seine Abschlussarbeit ist die Grundlage zu dem vorliegenden Band. Herr Gimmy hat BWL-Handel mit dem Schwerpunkt Retail Management studiert.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783757856106
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format HinweisePub Wasserzeichen
Erscheinungsjahr2023
Erscheinungsdatum21.06.2023
Auflage2. Auflage
ReiheSchriftenreihe Handelsmanagement
Reihen-Nr.20
Seiten128 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.12054223
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Leseprobe

2 Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

In diesem Teil der Arbeit werden die bisherigen Forschungen zum Thema Kundenverhalten auf Out-of-Stock zusammengefasst. Zuerst folgen verschiedene Definitionen zu OoS und wie sich diese von anderen Begriffen unterscheiden. Anschließend werden die Ursachen beschrieben und welches Ausmaß dadurch im LEH entsteht. Kem der Ausarbeitung sind die Kundenreaktionen auf OoS, dabei werden die einzelnen Einflussfaktoren genannt und welche Reaktionen bei Kunden dadurch auftreten. Danach wird der Fokus auf die daraus resultierten Kosten für Industrie und Handel gelenkt und erörtert, welche Verbesserungspotenziale es gibt, um OoS-Situationen zu vermeiden.
2.1 Definition Out-of-Stock

Unter dem Begriff Out-of-Stock wird verstanden, dass Kunden ihr gesuchtes Produkt nicht an dem Platz finden, an dem es sein sollte.16 Aus Sicht eines Käufers ist ein Produkt Out-of-Stock, welches nicht in der gewünschten Form, Geschmacksrichtung oder Größe, nicht in verkaufsfahigem Zustand oder nicht am erwarteten Ort im Regal zu finden ist .17 Wenn ein Artikel nicht bei einem Händler gelistet ist, der Kunde möchte diesen Artikel dennoch kaufen, stellt dies kein OoS dar, da es sich ausschließlich um gelistete Artikel handeln muss.18 Im Deutschen wird Outof-Stock auch als Regallücke bezeichnet. Bei einer OoS-Situation handelt es sich ausschließlich um das Verhältnis zwischen Händlern und Konsumenten.19

Das Gegenstück zu OoS bildet der Begriff On-Shelf-Availability (OSA), welcher sich übersetzen ließe mit Regalplatzverfügbarkeit.20 Dabei muss die Ware in erforderlicher Menge zum erforderlichen Zeitpunkt in der Filiale am entsprechenden Regalplatz vorzufinden sein und das in einer optimalen Qualität.21

Bei OoS gibt es drei unterschiedliche Formen, die angenommen werden können. Zum einen das klassische OoS, bei dem der Artikel an seinem gekennzeichneten Regalplatz nicht vorhanden ist. Zum anderen die Doppelplatzierung, dabei ist der Artikel am regulären Regalplatz zu finden, aber nicht an der zweiten Platzierung. Außerdem gibt es die stille Auslistung , hier ist der Artikel, welcher in der Filiale gelistet ist, von einem Mitarbeiter aus dem Regal entnommen worden. Entweder weil der Artikel nicht mehr verkaufsfahig ist oder weil die Filiale individuell entschieden hat, diesen Artikel nicht zu verkaufen.22 Im weiteren Verlauf wird sich ausschließlich auf die klassische Form von OoS bezogen, da diese Formulierung den gängigen Studien entspricht.

Ähnlich zu Out-of-Stock ist Out-of-Shelf (OOS) zu verstehen. Dabei ist der gewünschte Artikel nicht im Regal verfugbar, kann aber möglicherweise im Lager oder an einer Zweitplatzierung im Verkaufsraum zu finden sein.23
2.2 Ermittlung und Höhe der Out-of-Stock-Quote

Die durchschnittliche weltweite OoS-Quote im Handel lag in einer älteren und bis dahin umfangreichsten Metastudie von Gruen, Corsten und Bharadwaj 2002 bei 8.3 %. Dafür wurden insgesamt 52 verschiedene Studien mit global 71.000 Konsumenten betrachtet, um das Ausmaß von OoS zu ermitteln. Die Höchstwerte lagen bei 12,3 % und die Tiefstwerte bei 4,9 % OoS-Quote mit großen Unterschieden zwischen Händlern und Einkaufsstätten. 24 Bereits 1968 untersuchte Nielson AC in einer Studie OoS-Quoten von 20 Produkten in 166 Filialen, dabei betrug diese 12,2 %. 25 Die Regalverfügbarkeitsstudie von Roland Berger für ECR Europe 2003 kam zu einer OoS-Quote von 7 % bis 10 %. Diese ergibt sich aus OoS-Quoten verschiedener Unterkategorien wie Konserven oder frischen Mahlzeiten. Bei den Studien wurden durch unterschiedliche Messmethoden, Personen, Kategorien, Tages- und Wochenzeiten die Ergebnisse beeinflusst, was sich auf die OoS-Quote auswirkt. Jedoch waren diese Kriterien über die 52 Studien hinweg gleichmäßig verteilt, wodurch die Ergebnisse als zuverlässig gelten. 26 Für Händler und Hersteller bedeuteten diese OoS-Quoten jährliche Umsatzverluste von über vier Milliarden Euro in 2003.27

Über alle Studien hinweg waren die OoS-Quoten bei beworbenen Artikeln höher als bei nicht beworbenen Artikeln.28 OoS trat häufiger bei Läden mit geringen Verkaufsflächen, in ländlichen Gebieten oder bei Neuprodukten auf.29 Am höchsten waren die OoS-Quoten an den Wochentagen Freitag und Samstag, im weiteren Verlauf der Woche nehmen die OoS-Quoten ab. Das lag daran, dass am Wochenende die Einkaufsfrequenz deutlich größer ist als an den anderen Tagen. 43 % (in manchen Fällen auch bis zu 50 %) des Umsatzes erwirtschaften Geschäfte von Freitag bis Samstag.30 Außerdem wurde herausgefunden, dass vormittags die geringsten OoS-Quoten vorhanden sind und diese abends ansteigen.31 Die Regalverfugbarkeit war auch abhängig vom Betriebstyp, den Aktionen, dem Wochentag und den Warengruppen.32

Innerhalb der Warengruppen gab es ein differenziertes Bild mit verschiedenen OoS-Quoten. Besonders betroffen waren die Produktkategorien frische Fertiggerichte, Süßwaren, Eis, Waschmittel und Spirituosen. Diese wiesen eine OoS-Quote von über 9 % auf. Am geringsten betroffen waren die Kategorien Kosmetik mit 1 % und Geschirrspülmittel mit 0,5 % OoS-Quote.33 Die Kategorie Süßwaren bot bei der Bedarfsplanung aufgrund der überwiegend impulsiven Kaufentscheidung eine Herausforderung, da die Vorhersagen zum Kauf schwer zu treffen war. Kategorien wie Geschirrspülmittel, Kosmetik und Haarpflegeprodukte, die unter 5 % OoS lagen, zeigten stabile Nachfragemuster auf, wodurch genauere Abverkaufsprognosen erstellt werden konnten. Ebenso traten Probleme mit der Kühlung und dem Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) oder allgemeine Frischeaspekte nicht auf, wodurch die OoS-Quote positiv beeinflusst wurde.34

Zur Messbarkeit von OoS-Quoten gibt es zwei verschiedene Methoden. Zum einen das physische Zählen und zum anderen die Verwendung von Point of Sale (PoS)-Daten. Beim physischen Zählen werden die Fehlbestände durch interne oder exteme Mitarbeiter gezählt. Dabei wird in den Regalen nach Lücken gesucht. Der Vorteil dieser Methode ist, die Daten in Echtzeit erhalten zu können35, um einen exakten und detaillierten Überblick von der Situation zu erhalten. Der Nachteil ist hierbei der große zeitliche und personelle Aufwand.36 Im Gegensatz dazu können PoS-Daten genutzt werden, um atypisch niedrige Verkäufe oder keine Verkäufe zu identifizieren.37

Neuere Technologien ermöglich durch Sensoren am Regal und auch bei Sonderplatzierungen Echtzeitinformationen zu Regallücken und die Datensammlung mittels Cloud-Software. Ein physisches Zählen entfallt und zusätzlich werden Informationen zu den unterschiedlichen Abverkäufen von Normal- und Zweitplatzierung gesammelt.38
2.3 Ursachen für OoS

Entlang der Lieferkette vom Hersteller bis zum Händler verschlechtert sich die Verfügbarkeit der Artikel.39 Entlang der Supply Chain gibt es viele Ursachen für die Entstehung von OoS. Durch die Abteilungen Einkauf, Logistik und Vertrieb können diverse Komplikationen entstehen, welche sich auf die gesamte Lieferkette auswirken. Die meisten Probleme liegen allerdings nicht beim Hersteller oder in der Logistik/ Supply Chain, sondern innerhalb der Filiale bei Bestellung (zu spät oder gar nicht), Lagerung und Befüllung der Regale. Durch die Filiale entstehen im weltweiten Durchschnitt circa 66 % bis 75 % aller OoS-Ursachen.40 Diese sind in Abbildung 1 grafisch dargestellt.

Die Filialprognose ist dabei die Vorhersage des Marktpersonals für den Abverkauf der Produkte in der Zukunft. Das Logistikzentrum wird auch als Zentrale der jeweiligen Händler angesehen, welches für die Konzepte und Produkte zuständig ist.41


Abbildung 1: Ursachen von OoS in der Metastudie von Gruen aus 2002.42


Hauptursachen für die schlechte Regalverfügbarkeit lagen demnach bei der Regalbefullung43 und der Filialbestellung44 mit zusammen 59%. Ausschlaggebend für die Filialbestellung war, dass korrekte Bestände hinterlegt sind, auf denen die Entscheidung der Bestellung getroffen wurden. Ein häufiges Problem war dabei die Bestandsungenauigkeiten und in 25% der Fälle die nicht korrekte Regalplatzierung45.

Eine neue Studie von EHI und Frauenhofer aus 2013 kam bei der Befragung von Führungskräften im Handel zu anderen Werten. Bei den Gründen von OoS waren 19% ungenaue Verkaufsprognosen, 17% zu späte Bestellungen, 15% ineffizientes Regalmanagement, 13 % fehlendes Personal zur Verräumung und je 11% für fehlerhafte Bestellplanung und Fehler in den Prozessen im Zentrallager. 25% der OoS-Situationen waren auf weitere Gründe zurückzuführen.46
2.3.1 Ursache...
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