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Employer Branding für Einsteiger

E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
212 Seiten
Deutsch
BoD - Books on Demanderschienen am19.06.20241. Auflage
Wie kann Ihr Unternehmen trotz Fach- und Arbeitskräftemangels genügend passende Mitarbeiter gewinnen? Indem es als attraktive Employer Brand auftritt. Dieses Buch vermittelt in leicht verständlicher Form, wie man eine starke Arbeitgebermarke entwickelt und pflegt. Zudem stellt es Methoden für die aktive Rekrutierung von Mitarbeitern über soziale Medien vor. Eine kompakte Einführung für Unternehmer und Personalverantwortliche in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs). Themenquerschnitt aus dem Buch: Entwicklung von Arbeitgebermarken für KMUs (Employer Branding), Social Recruiting, aktive Mitarbeitergewinnung bzw. Personalgewinnung oder Personalbeschaffung (active Sourcing), E-Recruiting, Internet Sourcing, Human Ressource Management (HRM) & Bindung von Humankapital, Personalsuche in sozialen Netzwerken, künstliche Intelligenz (KI) bei Bewerberinterviews und in der Personalauswahl

Johannes Bopp ist Unternehmer aus Leidenschaft. Seinen ersten Online-Shop gründete der Braunschweiger als Gymnasiast. Während des Studiums spezialisierte er sich auf E-Recruiting: Personalgewinnung über das Internet. Heute begleitet er Handwerksbetriebe, Bau- und Industrieunternehmen beim Entwickeln starker Arbeitgebermarken und bei der aktiven Mitarbeitergewinnung über soziale Netzwerke.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR34,99
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR16,99

Produkt

KlappentextWie kann Ihr Unternehmen trotz Fach- und Arbeitskräftemangels genügend passende Mitarbeiter gewinnen? Indem es als attraktive Employer Brand auftritt. Dieses Buch vermittelt in leicht verständlicher Form, wie man eine starke Arbeitgebermarke entwickelt und pflegt. Zudem stellt es Methoden für die aktive Rekrutierung von Mitarbeitern über soziale Medien vor. Eine kompakte Einführung für Unternehmer und Personalverantwortliche in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs). Themenquerschnitt aus dem Buch: Entwicklung von Arbeitgebermarken für KMUs (Employer Branding), Social Recruiting, aktive Mitarbeitergewinnung bzw. Personalgewinnung oder Personalbeschaffung (active Sourcing), E-Recruiting, Internet Sourcing, Human Ressource Management (HRM) & Bindung von Humankapital, Personalsuche in sozialen Netzwerken, künstliche Intelligenz (KI) bei Bewerberinterviews und in der Personalauswahl

Johannes Bopp ist Unternehmer aus Leidenschaft. Seinen ersten Online-Shop gründete der Braunschweiger als Gymnasiast. Während des Studiums spezialisierte er sich auf E-Recruiting: Personalgewinnung über das Internet. Heute begleitet er Handwerksbetriebe, Bau- und Industrieunternehmen beim Entwickeln starker Arbeitgebermarken und bei der aktiven Mitarbeitergewinnung über soziale Netzwerke.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783759790255
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatEPUB
Format HinweisePub Wasserzeichen
Erscheinungsjahr2024
Erscheinungsdatum19.06.2024
Auflage1. Auflage
Seiten212 Seiten
SpracheDeutsch
Dateigrösse3837 Kbytes
Artikel-Nr.16027245
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Leseprobe

2. MARKENENTWICKLUNG: Wie man eine starke Arbeitgebermarke aufbaut

»Einen Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen,
die man erst noch tun wird.«

Henry Ford

Wenn Sie sich erstmals bewusst an die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke heranwagen, machen Sie sich auf Überraschungen gefasst. Öfter als man glaubt erleben Firmen das, was durch das Foto links veranschaulicht wird: Sie brüten tage-, wochen- und manchmal monatelang an der neuen Marke, und am Ende schlüpft eine kleine Superduck aus dem Ei. Oder es kommt irgendetwas anderes heraus, das alle Erwartungen übertrifft.

Im zweiten Teil des Buches wollen wir Ihr Wissen zu Arbeitgebermarken und Employer Branding vertiefen und verbreitern. Dabei fokussieren wir uns jetzt vornehmlich auf die Aspekte der Markenentwicklung. Kehren wir hierzu erneut zu der Geschichte aus Teil 1 zurück. Wie ist die Sportwagenschmiede Porsche das Employer Branding angegangen?

Die neue Fokussierung des Stuttgarter Autobauers war vergleichsweise einfach festzulegen. Der durch Diesel-Gate verursachte Imageverlust der Automobilbranche stand dem Porsche-Ziel von 500 bis 1000 Neueinstellungen pro Jahr diametral entgegen. Das Markenimage des Elitären mochte dem Vertrieb nützen, doch mit abgehobener Unnahbarkeit zieht man keine Bewerber:innen an. Deshalb musste ein menschlicheres Arbeitgeberimage her, das den bodenständigen, familiären Charakter des Unternehmens betonte. Das später daraus entwickelte zentrale Versprechen der neuen Arbeitgebermarke bringt die Fokussierung auf den Punkt: »Wir schaffen den Mythos von morgen. Und bleiben dabei Mensch.«

Wie Sie inzwischen wissen, wächst eine Arbeitgebermarke von innen nach außen. Deshalb folgte auch bei Porsche auf die vorbereitende Festlegung der Ziele der neuen Unternehmenskultur die Kulturanalyse, also die Erforschung des Status quo. Das Employer-Branding-Team studierte bis ins letzte Detail das Unternehmen, die aktuelle Produkt- und Arbeitgebermarke, die Zielgruppen sowie die Konkurrenz.

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke gleicht der Suche nach Trüffeln: Die »Edelpilze« des Employer Brandings sind all jene Merkmale, die eine Firma deutlich und positiv von ihren Wettbewerbern am Arbeitsmarkt abheben.

Die Deutsche Employer Branding Akademie verglich diesen Schritt der Markenentwicklung 2007 mit einer Trüffelsuche. Wie jeder weiß sind diese Edelpilze schwer zu finden und daher ausgesprochen wertvoll. Die »Trüffel« des Employer Brandings wären demnach jene Merkmale, die eine Firma deutlich und positiv von ihren Wettbewerbern am Arbeitsmarkt abheben.

Wollte man die Analogie auf die Spitze treiben, wären noch die Trüffelhunde oder -schweine zu benennen. Das sind die Mitarbeitenden und Führungskräfte, die ihre Erfahrungen mit der Unternehmenskultur reflektieren, um die wertvollsten Merkmale der Arbeitgebermarke ans Licht zu bringen. Die Auswahl dieser »Spürnasen« sollte möglichst repräsentativ, vom Hilfsarbeiter bis hinauf zum Topmanager, über alle Bereiche und Standorte des Unternehmens hinweg erfolgen.

Es hat sich bewährt, die Trüffelsucher in Fokusgruppen aufzuteilen. Deren Stärke und Anzahl hängt entscheidend von der Größe und räumlichen Verteilung des Unternehmens ab. Wenn es sich auf viele Standorte mit unterschiedlicher kultureller 7Prägung verteilt, sollte sich dies auch in der Zahl und Streuung der Fokusgruppen widerspiegeln. In der Praxis ist die Trüffelsuche am produktivsten in Gruppen von etwa acht bis zwölf Teilnehmern.

Jede Fokusgruppe sollten Sie nach dem Berufsbild oder einer anderen Kategorie zusammenstellen. Bilden sie pro Gruppe einen möglichst repräsentativen Querschnitt des Unternehmens in Bezug auf Alter, Geschlecht, Standort, Betriebszugehörigkeit etc. Vermischen Sie aber nie Führungskräfte mit Nicht-Managern. Befangenheit bei Letzteren könnte die Ergebnisse verfälschen.

Wenn mehrere »Trüffelgruppen« nach den einzigartigen Besonderheiten der Unternehmenskultur suchen, wird es zu Überschneidungen kommen. Das ist durchaus gewollt. Tendenziell sind häufige Überschneidungen in den Ergebnissen der Gruppen ein Hinweis auf die besten Trüffel. Alle starken Merkmale, die Ihrer Unternehmenskultur etwas Unverwechselbares verleihen, sollten Sie später unbedingt in Ihrer EVP kultivieren.

Auch Porsche hatte mehrere »Trüffelgruppen« gebildet. Im Vordergrund ihrer Suche stand nicht das Image in der Außenwahrnehmung, sondern die gelebte Identität im Unternehmen. Um ihr auf die Spur zu kommen, veranstaltete der Konzern diverse Workshops mit mehr als 500 Mitarbeitern über die verschiedensten Bereiche und Hierarchieebenen hinweg.

Vom Einbinden des Vorstands bis zum Roll-out haben die Zuffenhausener die verschiedenen Stufen ihrer kulturellen Transformation mit Bravour gemeistert. Auch das Recruiting hatte danach geklappt. Der vollelektrische Porsche Taycan rollt seit 2019 auf unseren Straßen, weil der Konzern genügend Mitarbeiter:innen gewonnen hat, die ihn konstruierten und bauten.

Übrigens: Porsche hat seine neue Arbeitgebermarke nicht ganz von allein aus dem Boden gestampft. Bodenständig wie die Stuttgarter nun mal sind, haben sie sich der professionellen Unterstützung durch eine EB-Agentur versichert, getreu dem Motto: »Wir sind stark. Gemeinsam sind wir stärker.«

Wir lassen die Erfolgsgeschichte des Employer Brandings bei Porsche nun vorerst hinter uns und betrachten in den folgenden Kapiteln die Vorgehensweise der Markenbildung etwas analytischer. Jede Entwicklung einer Arbeitgebermarke erfolgt in folgenden (oder ähnlichen) Schritten:
Vorbereiten des Projekts
Erheben und Analysieren des Ist-Zustandes
Entwickeln einer Markenstrategie
Implementieren der Arbeitgebermarke
Markenführung und -pflege

Schauen wir uns die einzelnen Schritte genauer an:
VORBEREITUNG: Warm-up zum Neustart der Arbeitgebermarke
»Man braucht 20 Jahre, um sich einen Ruf zu erarbeiten,
aber es braucht nur 5 Minuten, um ihn zu ruinieren.
Wenn man das im Kopf behält,
geht man einige Dinge anders an.«

Warren Buffett

(Unternehmer, Investor und Philantrop, *1930)

Sie möchten Ihr Unternehmen von den Fesseln des Personalmangels befreien, stehen aber nicht an der Spitze der Firma? Dann müssen Sie zunächst die Geschäftsleitung davon überzeugen, Ihre Arbeitgebermarke neu zu positionieren. Zeigen Sie, welche zukünftigen Herausforderungen das Binden und Finden von Mitarbeitern mit sich bringen wird. Sprechen Sie möglichst auch schon über einige Merkmale der Unternehmenskultur, die der Betrieb dann braucht, um weiter als attraktiver Arbeitgeber gesehen zu werden. Reden Sie ferner über die Kosten: Employer Branding ist kein Selbstläufer. Es erfordert personelle, materielle und finanzielle Ressourcen.

Mit diesem Vorgehen befinden Sie sich schon mitten in Schritt 1 unseres Sieben-Stufen-Modells: der Fokussierung (vergl. S. â). Diese können Sie jetzt im Auftrag oder im Dialog mit der Geschäftsleitung weiter präzisieren. Dazu gehört auch, die Ziele der erneuerten Unternehmenskultur festzulegen.

Sobald Sie »von oben« grünes Licht und zusätzlichen Input bekommen haben, beginnt das Werben für den Umbau der Unternehmenskultur auf allen Ebenen der Hierarchie Ihrer Firma. Anfangs werden Sie noch nicht allzu viel über die neue Arbeitgebermarke sagen können, weil die Employer Value Proposition (EVP), die Arbeitgeberpositionierung, noch nicht definiert ist. Doch Sie können schon früh einen Spannungsbogen aufziehen, der mit Ausblicken auf die Vorteile einer starken Arbeitgebermarke beginnt und dann allmählich immer mehr Details erkennen lässt.

Allzu vollmundige Versprechen, die Sie nachher nicht einlösen können, ruinieren leicht Ihre Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber.

Vermeiden Sie dabei allerdings allzu vollmundige Versprechen, die Sie nachher nicht einlösen können. Glaubwürdigkeit ist ein Must-have jeder starken Marke. Sie könnten diese, um es in den Worten des Multimilliardärs Warren Buffett zu sagen, in nur fünf Minuten ruinieren.

Parallel zum Werben für die Erneuerung der Unternehmenskultur sollten Sie ein Projektteam für das Employer Branding aufbauen. Es hat sich bewährt, die Leitung jemandem aus der Personalabteilung zu übertragen. Ferner sollten Mitarbeiter im Team sitzen, die sich mit Personalmarketing und -entwicklung auskennen.

Das EB-Projektteam übernimmt die eigentliche Arbeit der Markenentwicklung. Zusätzlich brauchen Sie noch eine übergeordnete Entscheidungsinstanz: einen Lenkungskreis. In diesem sollte mindestens eine Person aus der Geschäftsleitung sitzen. Sinnvoll sind auch Mitglieder der Bereiche Human Resources (Personal), Vertrieb und Marketing.

Um so viele Mitarbeiter:innen wie möglich für den Umbau der Unternehmenskultur und der...
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