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Was Marken erfolgreich macht

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
276 Seiten
Deutsch
Haufe Lexware GmbHerschienen am25.10.20123. Auflage 2012
Mit welchen Strategien werden Marken für Kunden attraktiv? Verschaffen Sie sich Klarheit in der Diskussion um die Markenführung und nutzen dabei neue Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing. So tragen Markenstrategien zu Kaufentscheidungen bei. Inhalte - Die indirekte Wirkung von Marken sichtbar gemacht. - So setzen Unternehmen Markenstrategien erfolgreich um. - Wie neue Marken zu Verkaufsschlagern werden. - Komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage.

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR34,95
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR33,99
E-BookEPUBePub WasserzeichenE-Book
EUR33,99

Produkt

KlappentextMit welchen Strategien werden Marken für Kunden attraktiv? Verschaffen Sie sich Klarheit in der Diskussion um die Markenführung und nutzen dabei neue Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing. So tragen Markenstrategien zu Kaufentscheidungen bei. Inhalte - Die indirekte Wirkung von Marken sichtbar gemacht. - So setzen Unternehmen Markenstrategien erfolgreich um. - Wie neue Marken zu Verkaufsschlagern werden. - Komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage.

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783648029565
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2012
Erscheinungsdatum25.10.2012
Auflage3. Auflage 2012
ReiheHaufe Fachbuch
Seiten276 Seiten
SpracheDeutsch
Artikel-Nr.1218656
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
1;Cover;1
2;Widmung;6
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Mehr Licht!;14
5;Einleitung;16
6;TEIL I. Das Geheimnis starker Marken;20
6.1;1 Marken sind wertvoll - oder doch nicht?;22
6.1.1;1.1 Marken sind in aller Munde;22
6.1.2;1.2 Marken erzeugen Anziehungskraft;23
6.1.3;1.3 Marken sind wichtig und wertvoll;24
6.1.4;1.4 Die Bedeutung der Marke ist ein Lippenbekenntnis;25
6.1.5;1.5 Kunden bemerken die Wirkung von Marken nicht;25
6.1.6;1.6 Produkteigenschaften stehen im Vordergrund;26
6.1.7;1.7 Fallbeispiel Stabilo Boss: 120 Stunden Cap-Off-Time;27
6.1.8;1.8 Das Was der Markenführung ist bekannt;28
6.1.9;1.9 Das Wie und Warum der Markenführung fehlt;29
6.1.10;1.10 Marken wirken indirekt;30
6.1.11;1.11 Warum Neuropsychologie in der Markenführung weiterhilft;31
6.2;2 Marke: die Macht im Hintergrund;34
6.2.1;2.1 Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen;34
6.2.2;2.2 Indirekte Vorgänge beeinflussen die Preiswahrnehmung;35
6.2.3;2.3 Warum wir uns verlieben;37
6.2.4;2.4 Das grundlegendste Prinzip im Gehirn;38
6.2.5;2.5 Der Framing-Effekt: Marken wirken als Hintergrund für Produkte;41
6.2.6;2.6 Warum die Wirkung von Marken unterschätzt wird;42
6.2.7;2.7 Der Hintergrund macht das Produkt wertvoller;43
6.2.8;2.8 Die gängigen Markenmodelle messen den Output;44
6.3;3 Das Geheimnis starker Marken liegt im impliziten System;46
6.3.1;3.1 In unserem Gehirn gibt es zwei Systeme;46
6.3.2;3.2 Marken wirken im Autopiloten;48
6.3.3;3.3 Der Autopilot bewertet Markenkontaktpunkte;48
6.3.4;3.4 Wie Autopilot und Pilot zusammenarbeiten;49
6.3.5;3.5 Den Autopiloten zu hinterfragen fällt schwer;50
6.3.6;3.6 Der Autopilot steuert das Verhalten im Alltag;50
6.3.7;3.7 Der Autopilot regiert beim Konsum;53
6.3.8;3.8 Warum wir die AGB unserer Lebensversicherung nicht lesen;55
6.3.9;3.9 Der Pilot ist natürlich auch wichtig;56
6.4;4 Wie Marken im Autopiloten ihre Wirkung entfalten;58
6.4.1;4.1 Die wesentlichen Schritte im Autopiloten;58
6.4.2;4.2 Die Doppelgänger-Illusion - kein Erkennen ohne Bewerten;59
6.4.3;4.3 Die neuronalen Spieler im Autopiloten;60
6.4.4;4.4 Wie der Autopilot Bedeutung dekodiert;61
6.4.5;4.5 Wie der Autopilot die Belohnung erkennt;65
6.4.6;4.6 Anziehungskraft entsteht durch Belohnung;66
6.4.7;4.7 Welche Kräfte im Impliziten wirken;67
6.4.8;4.8 Implizite Normen, Werte und Bedeutungen: die Ebene der Kultur;69
6.4.9;4.9 Neurologie und Kultur beeinflussen sich gegenseitig;69
6.4.10;4.10 Die Ebene des Individuums;71
6.4.11;4.11 Grundsätze des Impliziten Marketings - Teil 1;71
7;TEIL II. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht;74
7.1;1 Starke Marken sind Frames;76
7.1.1;1.1 Das Gehirn beurteilt Produkte im Kontext;76
7.1.2;1.2 Starbucks ist nicht im Kaffee-Business;77
7.1.3;1.3 Häagen-Dazs ist kein Eis;79
7.1.4;1.4 Swatch ist keine Uhr;80
7.1.5;1.5 Produkt und Marke sind nicht zu trennen;80
7.2;2 Re-Framing: die Kategorie-Barrieren sprengen;82
7.2.1;2.1 Wasser wird zum Tischschmuck: Fallbeispiel Voss;82
7.3;3 Innovation - im Gehirn zählt nur Kontrast;86
7.3.1;3.1 Der Autopilot mag keine Innovationen;86
7.3.2;3.2 Für das Gehirn zählt nur der Kontrast;87
7.3.3;3.3 Wie wir Marken und Produkte in unseren Köpfen organisieren;88
7.3.4;3.4 Wann Unterschiede wirklich Unterschiede machen;89
7.3.5;3.5 Die Wege zur Innovation;90
7.3.6;3.6 Innovationsfeld 1 - die Luftblase;91
7.3.7;3.7 Innovationsfeld 2 - Optimierung;91
7.3.8;3.8 Innovationsfeld 3 - eine neue Kategorie im gleichen Frame;93
7.3.9;3.9 Innovationsfeld 4 - symbolische Innovation;95
7.3.10;3.10 Auch weglassen kann innovativ sein;96
7.4;4 Imprints - ein Schlüssel für starke Marken;98
7.4.1;4.1 Imprints: die frühen Produkt-Prägungen entscheiden;98
7.4.2;4.2 Imprints sind mit sieben Jahren angelegt;99
7.4.3;4.3 Warum Lego und Ikea in Deutschland besonders erfolgreich sind;100
7.4.4;4.4 Imprints müssen beachtet werden;101
7.4.5;4.5 Die Imprints von McDonald s & Co.;103
7.4.6;4.6 Imprints bilden den Rahmen für Kommunikation;104
7.4.7;4.7 Was passiert, wenn es keine Imprints gibt;105
7.4.8;4.8 Wie man die richtigen Imprints für sein Produkt findet;106
7.4.9;4.9 Produkt-Imprints müssen beachtet werden;106
7.4.10;4.10 Produkt-Archäologie - wie man Imprints freilegt;108
7.4.11;4.11 Der ungesund = lecker -Imprint;108
7.4.12;4.12 Imprints zum Thema Frauen und Karriere;109
7.5;5 Rituale - Bedeutung entsteht durch Nutzung;114
7.5.1;5.1 Rituale schaffen Bedeutung;114
7.5.2;5.2 Wie Rituale unseren Alltag bestimmen;115
7.5.3;5.3 Fallbeispiel adidas Duschgel;116
7.5.4;5.4 Das Ritual Danke sagen ;118
7.5.5;5.5 Produktnutzung im Kontext messen;119
7.6;6 Signale - der Schlüssel für die Implementierung;120
7.6.1;6.1 Signale sind mehr als Reize - sie sind implizites Wissen;120
7.6.2;6.2 Was alles in einem Pudding steckt;122
7.6.3;6.3 Signal-Archäologie - die Marke Braun und ihre Farbe;124
7.6.4;6.4 Die Bedeutung eines Reizes entsteht durch die Kultur;125
7.6.5;6.5 Es gibt keine Alternative zur impliziten Kommunikation;126
7.6.6;6.6 Codes werden implizit, nicht explizit verstanden;127
7.6.7;6.7 Fallbeispiel Lätta - mal draußen, mal drinnen;127
7.6.8;6.8 Signale: die Schnittstelle zwischen Marke und Kunde;129
7.7;7 Die Wurzeln der Marke liegen im Produkt;132
7.7.1;7.1 Warum der Jever-Mann kein Hanuta essen würde;132
7.7.2;7.2 Produkte übertragen Bedeutung;133
7.7.3;7.3 Was Fleisch bedeutet;134
7.7.4;7.4 Warum ein Burger mit 700 Gramm Fleisch erfolgreich ist;135
7.8;8 Was Trends bedeuten;138
7.8.1;8.1 Der Trend zum Rückzug: Fallbeispiel Bad & Wellness;138
7.8.2;8.2 Was technologische Innovationen bedeuten: Fallbeispiel Klingeltöne;139
7.8.3;8.3 Trends müssen von der Marke her verstanden werden: Fallbeispiel Rama;140
7.8.4;8.4 Der Trend zum Körperkult: Fallbeispiel Personenwaagen;141
7.8.5;8.5 Grundsätze des Impliziten Marketings - Teil 2;142
8;TEIL III. Wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht;144
8.1;1 Starke Marken bieten implizite Belohnung;146
8.1.1;1.1 Ohne Belohnung kein Verhalten;146
8.1.2;1.2 Die Belohnung von Dove;147
8.1.3;1.3 Der Preis ist heiß;149
8.1.4;1.4 Je größer die Marke, desto kleiner der Preis;150
8.1.5;1.5 Frames enthalten Belohnungen;152
8.1.6;1.6 Wie Belohnungen entstehen: Fallbeispiel Charmin;153
8.1.7;1.7 Belohnung ist mehr als Emotion;155
8.1.8;1.8 Belohnung ist mehr als Bedürfnis;157
8.2;2 Starke Marken haben einen Fiktionswert;160
8.2.1;2.1 Vom Gebrauchswert zum Fiktionswert;160
8.2.2;2.2 Marken-Fiktionen sind Marketing-Placebos;161
8.3;3 Wie Marken belohnen - implizite Belohnungen im Gehirn;164
8.3.1;3.1 Promotion und Prävention: die Grundbelohnungen im Gehirn;164
8.3.2;3.2 Differenzierung erfolgt über implizite Belohnungswerte;166
8.3.3;3.3 Welche Belohnungen Biermarken enthalten;168
8.3.4;3.4 Stabile und situative Belohnungswerte;170
8.4;4 Trait-Marken - Belohnung der Persönlichkeit;172
8.4.1;4.1 Trait-Marken signalisieren Zugehörigkeit;172
8.4.2;4.2 Trait-Marken bedienen Persönlichkeit;173
8.4.3;4.3 Die Belohnung von Toyota;175
8.4.4;4.4 Kommunikation muss zum Markenkern passen;176
8.4.5;4.5 Produkte kommunizieren unsere Persönlichkeit;177
8.4.6;4.6 Produktensembles - das Gesamtmuster der Belohnung zählt;179
8.4.7;4.7 Produktensembles eröffnen neue Chancen;180
8.5;5 State-Marken bedienen Stimmungen und Rituale;182
8.5.1;5.1 State-Marken bieten Belohnungen im Alltag;182
8.5.2;5.2 State-Marken sind in Rituale integriert;183
8.6;6 Fluency - Belohnung ohne starke Marke;186
8.6.1;6.1 Funktionale Marken - Produkte ohne Fiktionswert;186
8.6.2;6.2 Schnelle Verpackungen sind sympathischer;187
8.6.3;6.3 Warum die Verpackung in der Werbung gezeigt werden muss;188
8.6.4;6.4 Belohnung macht loyal;188
8.7;7 Belohnung führt zu Pull-Effekt;190
8.7.1;7.1 Belohnung führt zu Pull;190
8.7.2;7.2 Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn;191
8.7.3;7.3 AIDA gehört auf den Schrotthaufen;192
8.7.4;7.4 Grundsätze des Impliziten Marketings - Teil 3;194
9;TEIL IV. Wie man die Implementierungslücke schließt;196
9.1;1 Markenstrategie - der implizite Blick auf die Positionierung;200
9.1.1;1.1 Positionierung beginnt mit dem Frame;200
9.1.2;1.2 Das Produkt ist die Basis für die Positionierung;201
9.1.3;1.3 Der Frame muss bedient werden: Point of Parity;202
9.1.4;1.4 Taschentuch oder Frischhaltetuch? Fallbeispiel Tempo;203
9.1.5;1.5 Differenzierung: Der Point of Difference;204
9.1.6;1.6 Wie man Marken auf der impliziten Markenebene positioniert;205
9.2;2 Implementierung - Signale sind die Brücke zwischen Positionierung und Kunde;206
9.2.1;2.1 Warum Briefings oft austauschbar sind;206
9.2.2;2.2 Implizite Wirkfelder sind effiziente Leitplanken für die Umsetzung;208
9.2.3;2.3 Welche Signale wirklich wichtig und richtig sind;210
9.2.4;2.4 Belohnung in Signale umsetzen: Fallbeispiel Charmin;211
9.2.5;2.5 Das Zusammenspiel von Positionierung und Implementierung: Fallbeispiel Vodafone;213
9.2.6;2.6 Das Warum der Wirkung ist entscheidend;216
9.2.7;2.7 Trait und State - wichtiger Suchraum für die Markenführung;217
9.2.8;2.8 Trait-Marken;218
9.2.9;2.9 State-Marken;219
9.2.10;2.10 Funktion-Marken;220
9.3;3 Die implizite Wirkung bestimmt den Erfolg;222
9.3.1;3.1 Im Dialog mit dem Rechtfertiger;222
9.3.2;3.2 Wie man die implizite Wirkung im Autopiloten misst;224
9.3.3;3.3 Verhaltensmessung - die impliziten Messverfahren;225
9.3.4;3.4 Fallbeispiel: Implizites Markenimage Deutsche Bank;226
9.3.5;3.5 Fallbeispiel Virgin Train: Implizit Top, explizit Flop;228
9.3.6;3.6 Implizite Erinnerungsspuren messen;229
9.3.7;3.7 Die rechte Seite der U-Kurve: kulturpsychologische Analyse;231
9.4;4 Die Marke von innen - das Implizite im Unternehmen;232
9.4.1;4.1 Der Autopilot im Unternehmen;232
9.4.2;4.2 Das Implizite sucht sich immer einen Weg;234
9.4.3;4.3 Marke ist Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden;234
9.4.4;4.4 Dekodierung der Unternehmenskultur;235
9.4.5;4.5 Markenkulturen schaffen statt Marke nach innen verkaufen;236
9.5;5 Das Implizite im Manager;238
9.5.1;5.1 Neuropsychologie entschlüsselt Intuition von Experten;238
9.5.2;5.2 Experten entscheiden implizit;238
9.5.3;5.3 Experten müssen nicht nachdenken;240
9.5.4;5.4 10.000 Stunden bis zum Markenexperten;241
9.5.5;5.5 Experten sind Musterexperten;242
9.5.6;5.6 Wann Intuition gefährlich wird;243
9.5.7;5.7 Bounded Awareness: der Pilot und seine Grenzen;244
9.6;6 Marken-Management nachhaltig implementieren;248
9.6.1;6.1 Marke - der unsichtbare Unternehmenswert;248
9.6.2;6.2 Der Erfolg von Marken hängt vom Unternehmen, nicht vom Wissen über den Konsumenten ab;249
9.6.3;6.3 Expertenwissen setzt sich oft nicht durch;251
9.6.4;6.4 Wie nachhaltiges Marken-Management funktioniert;252
9.6.5;6.5 Abverkauf und Marke widersprechen sich nicht;252
9.6.6;6.6 Marken-Management ist Change Management;253
9.6.7;6.7 Das Unsichtbare in den Griff bekommen;254
9.6.8;6.8 Das Fundament: die Markenplattform;255
9.6.9;6.9 Die Markenplattform muss einzigartig sein;256
9.6.10;6.10 Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: der Marken-Frame;257
9.6.11;6.11 Der erste Schritt zur Umsetzung: das Brand Code Book;258
9.6.12;6.12 Die Marke zum Leben bringen;259
9.6.13;6.13 Den Change Management-Prozess im Unternehmen initiieren;263
9.6.14;6.14 Grundsätze des Impliziten Marketings - Teil 4;264
10;Danksagung;266
11;Literaturverzeichnis;268
12;Autoren;274
13;Stichwortverzeichnis;276mehr
Leseprobe
1 Marken sind wertvoll - oder doch nicht?

1.1 Marken sind in aller Munde
Wie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.
Es verwundert deshalb nicht, dass das Thema Marke in aller Munde ist. Der Bundesverband Deutscher Marktforscher etwa stellt seinen Jahreskongress 2007 unter das Motto Starke Marken - nie werden sie so wertvoll sein wie morgen". Marke und Markenführung sind schon lange wichtig, gewinnen aber durch verschiedene Entwicklungen eine noch höhere Priorität im Marketing. Die Qualität der Produkte ist bei allen Anbietern, die im Markt sind, hoch. Neu vorgestellte Innovationen werden fast immer binnen kürzester Zeit kopiert. Die Anforderungen der Kunden wachsen stetig.mehr

Autor

Christian ScheierDr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.Dirk HeldDr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.

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