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Online-Marketing-Intelligence

E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
344 Seiten
Deutsch
Springer Fachmedien Wiesbadenerschienen am23.11.20191. Aufl. 2019
Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.

Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden. 

Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen.  Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren  für den Business-Alltag extrahiert.

Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es - auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter  Erfolgszusammenhänge - auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.





Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing & E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management).




Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management. 




Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.mehr
Verfügbare Formate
BuchGebunden
EUR69,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR49,99
E-BookPDF1 - PDF WatermarkE-Book
EUR54,99

Produkt

KlappentextDieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.

Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden. 

Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen.  Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren  für den Business-Alltag extrahiert.

Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es - auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter  Erfolgszusammenhänge - auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.





Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing & E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management).




Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management. 




Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.
Details
Weitere ISBN/GTIN9783658265625
ProduktartE-Book
EinbandartE-Book
FormatPDF
Format Hinweis1 - PDF Watermark
FormatE107
Erscheinungsjahr2019
Erscheinungsdatum23.11.2019
Auflage1. Aufl. 2019
Seiten344 Seiten
SpracheDeutsch
IllustrationenXVIII, 344 S. 12 Abbildungen, 2 Abbildungen in Farbe.
Artikel-Nr.4973537
Rubriken
Genre9200

Inhalt/Kritik

Inhaltsverzeichnis
TEIL I - ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN

1Einführung

1.1Online-Marketingaktivitäten

1.2Online-Marketing-Controlling

1.3Online-Marketing-Intelligence

1.4Aufbau des Buches



2Display-Marketing

2.1Einführung

2.2Kennzahlen



3Suchmaschinenmarketing

3.1Einführung in das Suchmaschinenmarketing

3.1.1Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing

3.1.2Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung

3.2Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung

3.2.1Suchmaschinenbezogene Kennzahlen

3.2.1.1Snippet- und Keyword-View-Perspektive

3.2.1.2Snippet-Interaktions-Perspektive

3.2.2Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)

3.2.2.1Zielseiten- und Domain-View-Perspektive

3.2.2.2Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive

3.2.2.3Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive

3.2.3Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs)

3.2.3.1Bedeutung von Backlinks

3.2.3.2Kennzahlen zu Backlinks

3.3Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung

3.3.1Einführung

3.3.2Suchmaschinenbezogene Kennzahlen

3.3.3Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)



4Social-Media

4.1Einführung

4.1.1Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen

4.1.2Vorgehensweise Social Media Analytics

4.2Social Media Listening & Monitoring

4.2.1Kennzahlen der Eitelkeit - Von Vanity zu Value

4.2.2Audience und Brand Awareness

4.2.3Engagement

4.2.4Sentiment

4.2.5Themen

4.2.6Einfluss

4.2.7Wettbewerb

4.2.8Krisenkommunikation

4.3Social Media Insights

4.3.1Optimierung der angebotenen Inhalte

4.3.1.1Engagement-Optimierung

4.3.1.2Bildhafte Mentions

4.3.1.3Bewegtbildinhalte

4.3.1.4Stories

4.3.2Kampagnen-Steuerung

4.3.3Funnel-Optimierung

4.3.3.1Awareness: Listen, Attract & Acquire

4.3.3.2Favourability: Engage & Convert

4.3.3.3Intent: Close

4.3.3.4Advocacy: Delight & Retain

4.3.4Kundendienst

4.3.5Community Management

4.3.5.1Vitalität (Vibrancy)

4.3.5.2Intensität

4.3.5.3Vertrieb (Sales)

4.3.5.4Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration)

4.3.6Messaging und Chatbot Marketing

4.3.7Bewertungs- und Empfehlungsplattformen

4.4Benchmarks

4.4.1Engagement

4.4.2Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA)

4.4.3Kundendienst & Communitymanagement



5E-Mail-Marketing

5.1Einführung in das E-Mail-Marketing

5.2Ziele des E-Mail-Marketing

5.3Kennzahlen

5.4Listenqualität

5.5Spillover-Effekte

5.6E-Mail-Marketing und WOM

5.7Einfluss von Kultur135

5.8Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing



6Mobile Marketing

6.1Einführung - Mobile Marketing

6.2Kennzahlen

6.2.1Mobile Display Advertising

6.2.2SMS and E-Mail Marketing

6.2.3Application-based Marketing

6.2.4M-Commerce



7Die eigene Website am Beispiel Online-Shop

7.1Einführung

7.2Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive

7.3Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive

7.4Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive

7.4.1Nicht-monetäre Kennzahlen

7.4.2Monetäre Kennzahlen

7.4.3Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen

7.5Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction)167

7.6Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse

7.6.1Kennzahlensysteme

7.6.2Beziehungsanalyse(n)

7.6.3Segmentierungsperspektiven



TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG

8Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse

8.1Was ist Forschung?

8.2Erfolgszusammenhänge in der Forschung



9Display-Marketing

9.1Carry-Over-Effekte von Display-Werbung

9.2Display-Format und -Größe

9.3Inhalte der Display-Werbung

9.4The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen

9.5Content Targeting von Display-Werbung

9.6Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung

9.7Behavioral Targeting

9.8Effekte wiederholter Werbeeinblendungen

9.9Negative Effekte von Display-Advertising

9.10Online/Offline Spillover-Effekte



10Suchmaschinenmarketing

10.1Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung

10.1.1Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung

10.1.2Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten

10.2Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung

10.2.1Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten

10.2.2SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika

10.2.3Biet-strategische Ansätze

10.2.4SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele

10.2.5SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten

10.3Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets

10.3.1Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika

10.3.2Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern



11Social Media

11.1Social Media und Consumer Engagement

11.1.1Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld

11.1.2Einflussfaktoren für Engagement

11.1.3Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts

11.2Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement

11.3Video-Inhalte

11.3.1Länge & Storytelling-Struktur

11.3.2Kontext & Platzierung

11.3.3Ton und Untertitel

11.3.4Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung

11.3.4.1Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld

11.3.4.2Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld

11.4Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement

11.4.1Follower (Network) Homogeneity

11.4.2Blogger-Follower-Ähnlichkeit

11.5Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce



12E-Mail-Marketing

12.1Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz

12.2Personalisierung

12.3Die Wirkung des Opt-ins

12.4Einfluss von Text und Bild

12.5Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing



13Mobile Marketing

13.1Technologischer Kontext

13.2Situativer Kontext

13.3Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten

13.4Optimale Anzahl mobiler Nachrichten

13.5Application Design



14Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop

14.1Einleitung

14.2Psychologische Konsumentenbedürfnisse

14.2.1Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert

14.2.2Zufriedenheit und Begeisterung

14.2.3Vertrauen

14.2.4Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten

14.3Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente

14.3.1Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale

14.3.2Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe

14.3.3Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung

14.3.4Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl

14.3.5Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen

14.3.6Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich

14.3.7Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe

14.3.8Einblicke in die Rolle von Mobile Shoppingmehr

Autor

Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing & E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management).



Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management.



Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.